Kellogg va començar la comercialització de cereals per esmorzar i va introduir el primer premi en caixa a principis del segle XX. Quaker Oats va entrar al mercat amb arrossat i fruites de blat que havia introduït a l'Exposició Mundial de 1904
, amb grans crus disparats amb aire comprimit calent des de tubs, saltant fins a moltes vegades la seva mida. Van ser comercialitzats com una revolució en la ciència alimentària. En la dècada de 1920, la publicitat nacional en revistes i emissions de ràdio va jugar un paper clau en l'aparició del quart gran fabricant de cereals, General Mills. L'any 1921, James Ford Bell, president d'una empresa de moli de blat de Minneapolis, va començar a experimentar amb flocs de blat enrotllats. Després de temperar, fer vapor, craquejar el blat i processar-lo amb xarop, sucre i sal, es preparava en una olla a pressió per a rodar i després es secava en un forn elèctric. El 1925, els cereals s'havien convertit en el "esmorzar dels campions". El 1928, quatre companyies de molins es van consolidar com a General Mills Company a Minneapolis. La nova empresa va expandir les vendes d'aliments envasats amb una gran publicitat, incloent-hi patrocini de programes de ràdio com "Skippy", "Jack Armstrong, The All-American Boy" i jocs de beisbol. Jack Dempsey, Johnny Weissmuller, i altres van verificar el lema "Breakfast of Champions". El 1941, Wheaties havia guanyat el 12% del mercat de cereals. Els experiments amb el procés d'inflació van produir Kix, un cereal de blat de moro inflat, i Cheerios, un cereal d'avena inflat. Més innovació i diversificació de productes van portar les vendes totals de General Mills a més de 500 milions de dòlars anuals (18% en aliments envasats) a principis de la dècada de 1950. El 1944 General Foods va llançar una campanya de màrqueting per a les nous de raïm, centrant-se en la importància nutricional del esmorzar.