Hoe kunnen merken het vertrouwen van de consument heroveren?
Onze wereld is volop aan het veranderen.
Wanneer je vandaag een krant opent of het nieuws om 19:00 opzet, merk je dat maar al te goed. Economische crisissituaties, humanitaire rampen, privacy-discussies en zelfrijdende auto's. Het zijn maar enkele voorbeelden van actuele fenomenen die onze samenleving onder druk zetten.
Als je dan de pagina van je krant omslaat, zie je nog altijd dezelfde, traditionele advertentie. Als het nieuws is afgelopen, volgt een reclameblok met een aaneenschakeling van 30 seconden 'been there, done that.'
Terwijl elke sector ingrijpend aan het veranderen is, hinken veel adverteerders achterop. Peter Hinssen vatte dit heel goed samen op de UBA Trends Day 2016:
Advertising is not disrupted. Yet.
Maar hoe kunnen we dat probleem nu aanpakken? Moeten we dat probleem überhaupt aanpakken? Wij denken alleszins van wel. Merken zijn hun relevantie kwijt in het Adblockers-tijdperk. Maar we hebben nog een rol te spelen. Maar liefst 70% van alle consumenten vindt namelijk dat merken een actievere rol in onze maatschappij moeten spelen.
Handen uit de mouwen dus. Het is tijd.
DE CONSUMENT IS HET VERTROUWEN in merken KWIJT.
Tijdens een van de sessies op de UBA Trends Day werd de onvermijdelijke vraag gesteld: "Wie maakt er gebruik van adblockers?" Van de aanwezige adverteerders stak ongeveer 10% hun hand aarzelend in de lucht. Er was ook een groep studenten aanwezig. Op een enkeling na stak elke student zijn hand in de lucht. Veel mensen hebben dus duidelijk genoeg van reclame, dat blijkt ook uit onderstaande grafiek.
Dat is op zich niet zo verwonderlijk. Reclame is pushy en onderbreekt wat je aan het doen bent. We schreven het hier al, niemand vindt het leuk als je een spannende film aan het kijken bent en uit het niets opgeschrikt wordt door schreeuwerige reclameblokken. De manier waarop adverteerders via reclame haast wanhopig producten in het gezicht van hun doelgroep duwen, is eigenlijk hallucinant. Dat zouden we in geen enkele andere situatie dulden. Dé quote van UBA Trends Day was dan ook duidelijk:
'If you talked to people the way we do in #advertising, people will punch you in the face.' @thomaskolster tijdens #ubatd 👌
Dallas (@DallasAntwerp) March 10, 2016
Het probleem is echter groter dan Adblockers en intrusieve reclame. Tel daar toenemende privacy bezorgdheden, clickbots en foute targeting bij en je snapt dat de consument zijn vertrouwen in merken is kwijtgeraakt.
IS ADVERTEREN NOG WEL LEGAAL IN 2025?
Er moet dus iets veranderen. Het intrusieve, haast irritante karakter van reclame doet veel wenkbrauwen fronsen. Adam Gagen maakte dat heel duidelijk. Als we op deze manier verder gaan, is adverteren in 2025 niet langer legaal. De consument mort en dat is voor veel politici een signaal om in actie te schieten. Een blije consument betekent namelijk stemmen. Dat is pas echt gevaarlijk voor adverteerders. Want wie gelooft er nu in het statement: "Maak je geen zorgen, de politiek zal wel met een goede oplossing komen."
Veel merken leven nog altijd in hun ivoren toren. Er zijn enkele positieve evoluties, maar nog niet genoeg. We hebben nood aan meer ambassadeurs. Aan meer merken die hun ivoren toren verlaten en zich in de maatschappij nestelen. Merken moeten een voortrekkersrol spelen naar zowel consumenten als andere merken toe. Dat klinkt bijzonder gemakkelijk, maar vereist een enorme mindshift. En daarvoor moet je durven falen. Je moet je nek durven uit te steken en durven op je bek te gaan. Get over it. De beste muzikanten speelden ook ooit valse noten.
We hebben de neiging om het belang van marketing enorm op te blazen. Of zoals Jeffrey Hayzlett het zo mooi verwoordde:
We are not doing brain surgery. We're in marketing.
Take risks, no one is going to die.
Deze 4 tips van Hayzlett zijn dan ook een goed vertrekpunt:
Wees niet bang om fouten te maken. Niemand is perfect vanaf het prille begin.
Wees open en transparant. Doorbreek de sleur en durf te zeggen dat je iets niet goed vindt.
Maak geen loze beloftes.
Het gaat hier wel degelijk over een vertrekpunt. Want ons einddoel moet veel verder liggen. Er gaat enorm veel geld rond in onze sector. Een enorm deel van dat geld komt trouwens helemaal niet goed terecht. Denk maar aan alle extra marges, fouten in berekeningen en algoritmes die alles 'optimaliseren.'
Stap 1 is dus duidelijk: denk aan je consument, kom uit je ivoren toren en durf te luisteren. Maar wat is dan het eindpunt?
GOODVERTISING: Pak 's werelds grootste uitdagingen aan
Je zou het niet zeggen als je HLN-reacties, Twitter of Facebook bekijkt, maar we leven in een empathische maatschappij. Mensen liggen wakker van serieuze kwesties zoals werkloosheid, het gebrek aan privacy en moeder natuur. Zoals ik in de inleiding reeds aanhaalde, vindt maar liefst 70% van de consumenten dat merken met oplossingen moeten komen om 's wereld grootste uitdagingen zoals werkloosheid en klimaatverandering aan te pakken.
Wees als merk dus een voorbeeld voor andere merken en consumenten en ga dieper in op deze maatschappelijke kwesties. Merken hebben de kracht om mooie dingen te doen. Ze hebben in het verleden al genoeg slechte dingen gedaan zoals andere levensgroepen discrimineren. Het is tijd om iets terug te geven. Je kunt je advertentiebudget dus inzetten op een helpende, positieve manier.
Merken nemen een beter een voorbeeld aan Peter Sagan en Leonardo Di Caprio . Ze wonnen respectievelijk het WK wielrennen en de Oscar voor 'beste mannelijke hoofdrol', maar besloten om in hun speech over de kwesties van de dag te praten in plaats van over hun eigen prestatie.
Adverteerders moeten dus als een mens handelen en niet als een marketeer. Ze moeten zichzelf de vraag stellen: wat houdt mij wakker én wat kan ik daaraan doen? Het mooie aan dit verhaal? Het rendeert. De merken waarmee Unilever deze strategie volgt, halen meer omzet binnen dan hun tegenhangers.
Klinkt interessant? Wij konden exclusief met Thomas Kolster, de ambassadeur van Goodvertising praten tijdens de UBA Trends Day.
De vraag van één miljard is dus: ontwikkel jij fantastische ervaringen voor je consumenten? Schud je nee? Maak dit weekend je hoofd leeg en start maandag je werkweek met een gloednieuwe mindset.