Wie gaat in zee met Ocado: AH, Jumbo, Superunie of Picnic? - EFMI
Column Marcel van Aalst (FoodPersonality - september 2018)
Een speler die ik al jaren aandachtig volg, is het Britse Ocado. De in 2000 door drie voormalige Goldman Sachs-bankiers opgerichte pure online-supermarkt realiseerde in 2017 voor het vierde jaar op rij een positieve ebit-marge. Een kritische kanttekening daarbij is wel dat die winstmarge van 1 tot 2 procent niet bepaald een vetpot is. Daarnaast constateer ik dat Ocado in de aanloop naar een winstgevende operatie flink wat centjes heeft verbrand. Alleen al in de periode 2007-2013 werd een cumulatief nettoverlies vóór belasting geboekt van ruim 125 miljoen Britse pond.
Anno 2018 bereikt Ocado ruim driekwart van de Britse huishoudens met een zogeheten 'hub-and-spoke' distributiemodel. Leveranciers en groothandels brengen hun spulletjes naar een 'customer fulfilment centre' (cfc), waar de bestellingen met behulp van state-of-the-art (robot)technologie geautomatiseerd worden 'gepickt'. Vanuit de cfc's gaat eenderde van de bestellingen in bezorgbusjes rechtstreeks naar de eindklant. De rest gaat eerst met vrachtwagens naar een van de 17 spoke-sites, waarna bezorging met kleinere busjes plaatsvindt. Wat Ocado in mijn ogen vooral tot een interessante speler maakt, is dat het bedrijf zijn kennis, infrastructuur en technologie – voor een riante fee – ook beschikbaar stelt aan andere retailers. Simpel gesteld komt het erop neer dat de retailpartner verantwoordelijk is voor het samenstellen van het assortiment, de marketing en de verkoop. Ocado doet de rest. Ocado transformeert zich zo van een pure online-supermarkt naar een service provider die andere retailers 'ontzorgt' en als het ware een 'private label e-commerce leverancier' wordt. Morrisons was in 2013 Ocado's eerste retailpartner. Door de samenwerking met Ocado beschikte Morrisons, tot dat moment de enige grote Britse retailer zonder online-operatie, van de ene op de andere dag over een straklopende, high-tech online-infrastructuur. Vijf jaar na dato realiseert Morrisons online een netto-omzet van ruim 500 miljoen Britse pond.
Hoewel Ocado de laatste jaren tijdens zijn investor days veelvuldig rondtoeterde klaar te zijn voor een overstap naar het vasteland, bleven nieuwe partnerships lange tijd uit. Totdat eind 2017 de samenwerking met het Franse Casino wereldkundig werd gemaakt. In de slipstream van die aankondiging volgden in dit jaar partnerships met het Canadese Sobeys, het Zweedse ICA en de Amerikaanse retailreus Kroger. Wat bij al die partnerships opvalt, is dat de betreffende retailers exclusiviteit krijgen in hun marktgebieden. Daarnaast investeren zij samen met Ocado in high-tech cfc's. In het geval van Kroger zijn dat in 2018-2020 maar liefst twintig cfc's in de VS!
De grote vraag is wie de volgende Europese retailpartner van Ocado wordt. Het zou zomaar kunnen dat Ocado samen met Rewe of Edeka net over de grens een cfc bouwt. Van daaruit kan Nederland als een 'extra' Duitse deelstaat worden beleverd, wat Rewe of Edeka de optie biedt om onze markt te betreden. Nederlandse retailers kunnen dat voorkomen door zelf een deal met Ocado te sluiten. Bijkomend voordeel daarvan is dat een cfc in Breda of Tilburg met exclusiviteit voor de Benelux ook toegang verschaft tot de Belgische markt. Een cfc met een capaciteit van 125.000 bestellingen per week is goed voor een omzet van zo'n 500 miljoen euro. Daar draaien Albert Heijn en straks ook Jumbo en Picnic hun hand niet voor om. Ook Superunie kan (samen met bijvoorbeeld Colruyt) een deal met Ocado sluiten en zo de online-activiteiten van de leden bundelen. Eén ding is zeker: een partnership met Ocado heeft bij alle Nederlandse spelers tot gevolg dat de bestaande online-infrastructuur versneld moet worden afgeschreven. Dat zijn weliswaar 'sunk costs', maar het doet wel degelijk pijn in de portemonnee!