Albert Heijn start op 7 juni als laatste grote supermarktketen in Nederland met zijn WK-actie. De marktleider heeft opnieuw gewacht tot het allerlaatste moment. Zonder risico is dat niet.
De alsmaar stijgende promotiedruk in supermarkten krijgt met het WK-voetbal voor de deur de komende weken een geweldige impuls. Of dat bij kruideniers ditmaal ook tot topomzetten zal leiden, is zeer de vraag. De omzet van supermarkten bij grote voetbaltoernooien zit eerder in een dal dan in de lift. Bij het WK-voetbal in Duitsland in 2006 haalden supermarkten volgens onderzoeksbureau GfK nog een extra omzet van 40 miljoen euro. Twee jaar geleden, bij het EK in Oostenrijk/Zwitserland was dat nog maar 31 miljoen euro. Die lijn zou zich wel eens door kunnen zetten, want sinds 2008 is het prijsniveau van Nederlandse supermarkten alleen maar omlaag gegaan.
GfK houdt desondanks de moed erin, want het onderzoeksbureau voorspelt dit keer een omzet van 50 miljoen euro. Daar is wel een harde eis aan verbonden: het Nederlands Elftal moet de finale halen. Dat is voor het laatst in 1978 gebeurd. Ondertussen hebben veertien supermarktketens al de aftrap verricht voor speciale acties. Onder het aloude motto dat de eerste klap een daalder waard is, begonnen sommigen zelfs drie weken geleden. SdB doet het dit keer met Bungels, C1000 met Gogo’s, Plus met juichbandjes, Dirk met WK-handjes en Coop met Buddies.
Blijven er twee grote namen over: Jumbo en Albert Heijn. Voor Jumbo is dat logisch. De keten heeft nu eenmaal geen promotionele acties in het arsenaal. AH wacht altijd lang. 7 juni gaat het bedrijf van start met de opvolgers van de Wuppies (2006) en de Welpies (2008). Zonder risico is dat late tijdstip niet. Het gevaar bestaat dat consumenten al zo druk bezig zijn met Bungels, Gogo’s of wat dies meer zij, dat zij de Beesies van de marktleider ditmaal links zullen laten liggen. Bij AH, waar ze naar eigen zeggen een jaar bezig zijn geweest met het bedenken van de WK-actie, vertrouwen ze er kennelijk op dat de kwaliteit van de eigen promotie die van de anderen overtreft. Het neigt naar arrogantie.
Bij AH zullen ze die veronderstelde houding uiteraard ontkennen en wijzen op de feiten. De historie laat immers zien dat de Oranjekoorts pas begint op te lopen op het moment dat het voetbalevenement ècht gaat beginnen. Daar komt bij dat de marktleider de afgelopen jaren steeds als grote winnaar van speciale promotiespektakels uit de bus is gekomen. De tijdelijke achterstand op de rest van het veld, werd zonder problemen goedgemaakt.
AH kan ook wijzen op de publiciteit die het tot nu toe al heeft binnengesleept. De nieuwsgierigheid van de media was zo groot, dat AH met zijn geheimzinnigheid publicitair net zo goed, en misschien zelfs beter, heeft gescoord dan de concurrentie. Er is minstens zoveel gespeculeerd over de plannen van AH, dan aandacht voor de acties van de anderen. Eén probleem creëert AH wel. Als Oranje na de eerste ronde naar huis moet, zit het bedrijf met een hoeveelheid promotiemateriaal die het aan de straatstenen niet meer kwijt kan.