Hi there! Zo maak je een Conversational Marketing Blueprint
13 december 2019 - Geschreven door Kim Blanken
Er zijn tegenwoordig verschillende manieren om iemand een gepersonaliseerde ervaring te bieden op je website. Denk bijvoorbeeld aan smart content van HubSpot waarmee je webpagina's en e-mails kunt personaliseren. Maar ook (en juist!) in een conversational marketing strategie is het essentieel om gebruik te maken van segmentatie van jouw websitebezoekers. Een terugkerende onbekende bezoeker die specifieke functies van jouw product bekijkt, heeft bijvoorbeeld hele andere wensen en behoeften dan een klant die jouw prijspagina bekijkt. Om je te helpen, heeft Drift de conversational marketing blueprint ontwikkeld waarmee je websitebezoekers gemakkelijk in relevante segmenten indeelt. In dit blog praat ik je door de onderdelen!
What: op welke pagina is de websitebezoeker?
De eerste vraag die je jezelf moet stellen, is op welke pagina een bezoeker is. Op deze manier kun je een gesprek beginnen gebaseerd op de context van die pagina. Webpagina's zijn over het algemeen onder te verdelen in 5 categorieën:
Home: de homepage
Educational: deze pagina's informeren websitebezoekers specifiek over welke producten en/of diensten je bedrijf aanbiedt
High intent: dit zijn pagina's met een hoge kans op conversie, bijvoorbeeld een prijspagina of demo aanvraag pagina
Blog & content: deze pagina's zijn informatief, maar gaan niet over het product en/of dienst wat je bedrijf aanbiedt
Informational: informatieve pagina's over het bedrijf, zoals de over ons pagina
Who: wie bezoekt je website?
Websitebezoekers kun je vervolgens categoriseren op basis van de informatie die je over ze hebt. Voor B2B bedrijven zijn deze categorieën meestal:
Anoniem: websitebezoekers waarbij nog geen cookie is achtergelaten, waardoor niet bekend is hoe zij zich gedragen op jouw website
Return: terugkerende websitebezoekers die nog niet geconverteerd zijn
Known: geconverteerde websitebezoekers
Target Accounts: websitebezoekers die je als doel hebt te converteren
Ideal Customer Profile: websitebezoekers die passen bij jouw ideale klantprofiel
Sales Engaged: websitebezoekers die al eerder contact hebben gehad met iemand van sales
Customer: klanten die je website (opnieuw) bezoeken
Een mooi voorbeeld van personalisatie wordt gegeven door Drift zelf. Wanneer iemand van ons bedrijf op hun website komt, worden we -als bedrijf- persoonlijk aangesproken. Slim, want zo kunnen ze sneller cross- en up-sell mogelijkheden benutten dan wanneer een sales medewerker ons moet bellen iedere keer dat we een relevante pagina bekijken.
Company en Enterprise Drift gebruikers kunnen met Drift Intel accountlijsten koppelen aan Drift. Bezoekers van target accounts of bezoekers die binnen je ideale klantprofiel vallen, worden op basis van hun IP-adres geïdentificeerd en kun je vervolgens een VIP-behandeling bieden. Verbind ze bijvoorbeeld direct door met je sales team. Tip: in plaats van upgraden naar een Company of Enterprise Drift account kun je ook voor €125 per maand Albacross gebruiken om al jouw websitebezoekers te identificeren en target lijsten te maken. Als enige partner in Nederland kun je het via ons twee weken gratis uitproberen!
Where: waar komt de websitebezoeker vandaan?
Door in kaart te brengen via welke bron iemand op je website komt, krijg je inzicht in de intentie (why) waarmee iemand naar je website komt. Meestal kan B2B websiteverkeer in de volgende zes bronnen worden ingedeeld:
Direct: direct verkeer
Ad: verkeer via advertenties
Nurture: verkeer uit lead nurturing campagnes
Organic: organisch verkeer
Webinar/event: verkeer van personen die aanwezig zijn geweest op een event en/of bij een webinar die je hebt georganiseerd
Blog/content: verkeer via content op externe pagina's, bijvoorbeeld reviewsites of gastblogs
Why: waarom is de websitebezoeker op je website?
Om erachter te komen waarom een persoon je website bezoekt, moet je vragen stellen. Je kunt relevantere vragen stellen wanneer je de 'what, 'who' en 'where' al in kaart hebt gebracht. Om de 'why' te achterhalen, kun je gebruik maken van het conversational framework. In drie stappen kom je erachter waarom iemand je website bezoekt en hoe jij diegene het beste verder kan helpen. Realiseer je wel dat je op basis van deze informatie de juiste call-to-action kunt aanraden, maar dat dit niet altijd betekent dat iemand daadwerkelijk converteert.
Een gouden regel voor het bouwen van gesprekken met chatbots is dat je meerdere conversiepunten moet hebben. Door het geven van keuzes optimaliseer je niet alleen de ervaring, maar creëer je ook meer kansen voor conversie.
When: wanneer praten we met websitebezoekers?
Het mooie van conversational marketing is dat de websitebezoeker zelf bepaalt of en wanneer hij contact opneemt met je bedrijf. Een chatbot wegklikken is -als het goed is- zo gepiept, dus je hoeft niet bang te zijn dat je websitebezoekers lastig valt.
Uit een recent onderzoek van Drift blijkt wel dat websitebezoekers 5 keer vaker converteren als ze met een persoon chatten dan wanneer ze met een bot chatten. Zorg er dus voor dat een websitebezoeker niet ellenlang in gesprekken met bots blijft dwalen, want door op het juiste moment over te schakelen naar live chat vergroot je de kans op conversie.
Oké, maar hoe begin je echt?
Het is handig om dit framework te hebben, maar het maakt het opzetten van een conversational marketing strategie niet minder uitgebreid. Op basis van de eerste drie segmentatiecriteria zijn er alleen al 210 mogelijke segmenten mogelijk waarvoor je een chatbot kunt bouwen. Zo'n framework is dus leuk, maar geeft alsnog weinig handvatten om te beginnen.
Mijn advies: begin klein! Kies jouw drie meest bezochte pagina's uit en gebruik de conversational marketing blueprint en het conversational framework om in kaart te brengen welke segmenten je wilt aanspreken op deze pagina's.
Ben je benieuwd of en hoe conversational marketing voor jouw bedrijf kan werken? Laat dan een berichtje achter!