Theaters en concertzalen hebben niet goed voor ogen hoe hun publiek eruit ziet, of wat voor publiek ze aan zich zouden kunnen binden. Daardoor houden ze te weinig rekening met de wensen van dat publiek. Dat blijkt uit onderzoek van Kim Joostens (RUG) naar het marketingbeleid van middelgrote podia in Nederland.
Vooral hoogdrempelige voorstellingen en concerten zouden meer bezoekers kunnen trekken en hoger worden gewaardeerd als de podia meer aandacht hadden voor kunstmarketing. ‘En dat betekent niet meer reclame, maar een betere profilering, soms afstemming met andere theaters, en goed nadenken over de eigen missie. Podia moeten veel zwaarder meewegen hoe hun publiek de voorstellingen ervaart.’ Aldus Kim Joostens, promovendus aan de Rijksuniversiteit Groningen (RUG).
Podia en gezelschappen hebben alle redenen om na te gaan hoe ze meer publiek kunnen trekken. Het kabinet en ook de lagere overheden trekken hun handen deels van de podiumkunsten af en er moet dus substantieel meer zelf verdiend worden. Dat geldt met name voor de gesubsidieerde instellingen. Het aantal Nederlanders dat tenminste éénmaal per jaar naar een voorstelling gaat mag dan in de afgelopen jaren zijn gestegen van 48% naar 53%, het publiek voor de rijksgefinancierde voorstellingen nam in diezelfde periode juist af met maar liefst 11%.
Kunstmarketing wordt door de overheid al decennia lang beschouwd als de sleutel om meer publiek te trekken, maar dat heeft gezien de dalende bezoekersaantallen blijkbaar niet gewerkt. Dat ligt volgens Joostens niet aan het begrip kunstmarketing, maar aan de invulling die eraan wordt gegeven. Wat er nu mis gaat bij de podia die Joostens onderzocht, is dat ze een ad hoc beleid voeren om voorstellingen onder de aandacht te brengen van een vrij willekeurig publiek. ‘De meeste energie gaat zitten in posters, flyers en advertenties en als een zaal niet vol dreigt te komen nog eens een last minute actie via de mail. Er zit totaal geen samenhang in. Ze proberen alle doelgroepen te bereiken, ze nemen geen tijd om zich te verdiepen in hun publiek. Die vorm van kunstmarketing moet veel meer ontwikkeld worden,’ aldus Joostens.
Joostens bepleit daarom dat een deel van het bezuinigde cultuurbudget in de ontwikkeling van kunstmarketing wordt geïnvesteerd. Dankzij dat instrument kunnen ook podia met een hoogdrempelig aanbod leren om publiek aan zich te binden. Programmering en marketing gaan daarbij hand in hand. ‘Ze zouden bijvoorbeeld kunnen experimenteren met het langer laten staan van een voorstelling. Op het gevaar af dat de zalen niet uitverkocht raken, maar met de bonus dat mond tot mond reclame ertoe leidt dat mensen die de voorstelling gemist hebben een dag later alsnog kunnen gaan. Ook zouden podia in een regio onderling kunnen afstemmen wie welk type voorstelling programmeert. Nu staat een toneelstuk één dag in Enschede en een dag later in Hengelo. Dat kan veel efficiënter.’
Bovenstaande bevindingen zijn niet nieuw voor de insiders in de podiumkunstenwereld. En inderdaad: de (marketing)kosten gaan voor de (financiele) baat uit. Daarom werd op 24 november 2011 jl. op het gelijknamige congres in het Zaantheater te Zaandam, het boek 'Get Connected - CRM in de podiumkunsten' gepresenteerd. Onderzoekster Kim Joostens wordt dus op haar wenken bediend. Het boek is geschreven door Pieter de Rooij (NHTV) en ondergetekende Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) in opdracht van Bureau Promotie Podiumkunsten (BBP), ondersteund door de Vandenende Foundation.
Lees meer informatie over het boek'Get Connected - CRM in de podiumkunsten' en hoe je het kan bestellen.
Nu moet ik zeggen dat ik steeds vaker post en met name email-nieuwsbrieven krijg van de schouwburg, het theater en het poppodium in mijn stad. Helaas nog wel platte 'direct mail' en dus weinig toegesneden op mijn eigen interesses, voorkeuren en persoonlijke situatie, maar misschien komt dat nog. Het begin is er zullen we maar zeggen. Ik ben benieuwd wat er volgt.