Bij kwalitatief marktonderzoek gaat het om de 'achterliggende' gedachte van een antwoord. Het is moeilijker te vatten dan de cijfers die u voorgeschoteld krijgt naar aanleiding van kwantitatief onderzoek. Kwalitatief marktonderzoek geeft verdieping. En heldere feedback op uw ideeën en plannen.
Kwalitatief onderzoek wordt toegepast wanneer u informatie wilt die diepgang geeft. Denkbeelden, motieven, gedrag en emoties komen in deze vorm van onderzoek naar voren. U achterhaalt wat leeft binnen uw doelgroep. Een voorbeeld is een gemeente waar open staat voor verbetering. Er wordt een bijeenkomst georganiseerd waar veertig burgers aanwezig zijn. Zij geven feedback.
Kwalitatief onderzoek kent diverse vormen:
Persoonlijk interview: Dit is een één-op-één gesprek. De meest optimale vorm is één-op-één. Zo krijgt u de beste informatie. Voordeel hiervan is dat u een uiterst gedetailleerd beeld krijgt. Nadeel is wel dat het zeeën van tijd kost. En dat een eindconclusie moeilijk(er) te formuleren is.
Groepsdiscussie: Een aantal mensen bijeen en in gesprek over een datgene wat u verbetert of onderzocht wilt hebben. Dat is een groepsdiscussie. Voordeel is dat respondenten elkaar aanvullen waardoor er andere invalshoeken ontstaan.