'Ons vak kan juist nú het verschil maken' | Events.nl
'Ons vak kan juist nú het verschil maken'
De missie van Patrick Roubroeks
Veel campagnes worden alleen afgerekend op bereik, maar wat zeggen zulke cijfers eigenlijk? Inderdaad: lang niet alles. En bovendien: voor opdrachtgevers met grote budgetten is bereik gewoon te koop. 'Ons' vak biedt verbazing, verwondering en ontroering - onbetaalbare emoties die juist niet te koop zijn. 'Juist nu hebben wij de kans om het verschil te maken in het communicatievak!' zegt man met een missie Patrick Roubroeks.
'Papa, hoeveel is 1 + 1?' vroeg de kleine Roubroeks op een dag aan zijn vader. 'Nou, vertel eens,' antwoordde Patrick Roubroeks. 'Elf!' zei junior triomfante­lijk. '1 + 1 = 11!' Vaders eerste reactie was om zijn zoontje te verbeteren: '1 + 1 = 2, jongen.' Maar, is dat eigenlijk wel zo? Waarom denken wij dat? En wat als de kleine Roubroeks gelijk heeft en zijn vader ongelijk?
Patrick Roubroeks - Foto > Sander Stoepker
AH Gour'met Elkaar in Groningen - Foto > Jorrit Lousberg
Fotocredits > Rijksmuseum
Het liet Patrick Roubroeks niet los, maar het duurde nog even voor hij begreep waarom juist dit raadseltje van zijn zoon hem zo aan het denken had gezet. Inmiddels heeft hij het helder: het is in feite een metafoor voor wat er nu in het communicatievak gebeurt. Dat vraagt om uitleg en die komt er ook. Maar eerst neemt Roubroeks ons even mee terug in de tijd.
'We zijn volwassen geworden'
De evenementenbranche is onmiskenbaar veranderd. Vroeger vormde het live-evenement het sluitstuk van een campagne, het ondersteunde de cam­pagne, maar niet veel meer dan dat. Tegenwoordig zitten reclamebureau en eventbureau samen bij de opdrachtgever aan tafel. Sterker nog: het live-event is steeds vaker het hart van de campagne. Een goed voorbeeld is het Allerhan­de Kerstfestival dat XSAGA voor Albert Heijn organiseerde: dat festival vormde de kern van waaruit de rest van de campagne zich ontvouwde. 'Als branche zijn we volwassen geworden. En nu is het tijd voor de volgende stap,' zegt Roubroeks over deze ontwikkeling.
Die volgende stap kan twee kanten op. Veel bureaus slaan linksaf: de weg van de data. 'Merken willen via de digitale snelweg met jou in contact komen. Daar kleven ook nadelen aan: de digitale snelweg is nu al overvol en steeds meer onderzoeken tonen aan dat mensen letterlijk ziek worden van die continue informatiestroom. Het gekke is dat bijna iedereen toch linksaf slaat. Gevolg: er ontstaat één grote schreeuw om echt contact.' In Roubroeks visie kan het niet anders of dit leidt tot het einde van de aandachtseconomie. Zijn oplossing is eenvoudig: merken moeten rechtsaf - niet om aandacht vragen, maar aandacht gaan géven. 'Je moet iets geven voor er überhaupt een gesprek op gang komt. En wat moeten we dan geven? Echt contact, oprechte aandacht, emotie, schoonheid! En dat is precies waar onze branche goed in is: wij geven de mensen hele mooie dingen. Ervaringen die mensen verbazen, verwonderen en verrijken en die ze daardoor ook met anderen willen delen.'
Voorbeelden heeft Roubroeks te over. Het labyrint van 125.000 zonnebloemen voor de heropening van de entree van het Van Gogh Museum. De volmaakte symmetrie van het oranje vuurwerk tijdens de heropening van het Rijksmu­seum. De witte ballonnen die aan een 17e-eeuwse woning aan de Amster­damse Herengracht iets wonderlijk sprookjesachtigs toevoegden. Maar ook: het AH Gour'met Elkaar in Groningen, met al die mensen samen aan die lange tafels, zomaar middenin de stad. 'Het zijn allemaal producties waarmee we iets gaven,' zegt Roubroeks, 'soms iets fysieks, maar soms ook enkel en alleen schoonheid, iets móóis. Hoe dan ook: er gebeurt iets met mensen, je zet er mensen mee aan. Die woning aan de Herengracht is mooi, maar door die bal­lonnen wil jij die ruimte ook echt zien. Terwijl je weet dat de ballonnen zelf er niet meer hangen. Maar toch heeft dat beeld jou aangezet. Hetzelfde met het vuurwerk bij het Rijksmuseum: dat beeld ging de hele wereld over, omdat het zo wonderschoon was.'
Geven volgens Plato
Geven, dus. Maar dan wel volgens de filosofie van Plato: het goede, het ware en het schone - anders geloven de mensen het namelijk niet, stelt Roubroeks. Het filmpje van de 10-miljoenste bezoeker van het Rijksmuseum die een nachtje mocht slapen voor Rembrandts Nachtwacht werd niet voor niets miljoenen keren bekeken. En niet alleen dat: deze bezoeker heeft daar iets beleefd dat hem tot in lengte van dagen bij zal blijven. Een ervaring ook die hij zal blijven delen, met zijn familie, met zijn vrienden, met zijn collega's. Daarmee heeft het Rijksmuseum er naast miljoenen views ook een fantasti­sche ambassadeur bij, en hoe waardevol is dat?
Ons emotionele brein
Onderzoek heeft aangetoond dat 95 procent van onze beslissingen wordt genomen door ons emotionele brein, vertelt Roubroeks. 'Vijf-en-negentig pro­cent! Op instinct en intuïtie! Daar komt nog eens bij dat ons emotionele brein 200.000 keer beter in staat is om iets op te nemen. Dan is het toch raar dat het grootste deel van de huidige communicatie is gericht op het rationele brein?' Hij vindt dan ook dat het nu tijd is voor live communicatie die gééft. 'En ik sta hierin niet alleen, hè. Robert Cialdini (auteur van Influence: The Psychology of Persuasion - red.) zei het al eerder: hoe meer je geeft, hoe meer je terug gaat krijgen. Dus merken moeten bereid zijn iets te géven. Iets moois, iets liefs, wat dan ook: aandacht. Want uiteindelijk draait alles om aandacht. Ikea zegt: aandacht maakt alles mooier. En ze hebben gelijk! Als ik tegen jou zeg: 'Goh, wat een mooie bril heb je op,' en ik zeg dat misschien later nog een keer, wat gebeurt er dan? Dan ga jij blij naar huis. Aandacht doet mensen ook meer hun best doen. En aandacht maakt mensen gelukkiger, net als echt contact.'
Het moet resoneren
Komen we terug bij de kleine Roubroeks: 1 + 1 = 11. 'Hij hield me een spiegel voor,' zegt Roubroeks, 'we moeten namelijk buiten de vaste grenzen gaan kijken. En in onze tak van sport betekent dat dat we de zachte waarden moeten gaan inzetten voor ons werk. Juist nu heeft ons vak een enorme kans om in direct contact te treden met de consument. En waarom? Omdat de meeste reclamebureaus inzetten op communicatie gedreven door data. Ons vak is in staat iets te laten resoneren. En als iets resoneert, ga je het ook delen, omdat het je raakt en omdat je wilt dat andere mensen dat ook zien of horen of voelen.' Daarbij maakt het niet uit of het om het Rijksmuseum gaat of om een nieuw wasmiddel, benadrukt hij: 'Het gaat om de emotie die je 'ge­meenschappelijk maakt'. Waar worden mensen blij van? Kun je ze iets laten ervaren? Iets laten ruiken? Kun je ze laten lachen? Want ook humor is een vorm van emotionele communicatie, hè. Je geeft een grap, je zorgt ervoor dat iemand thuis op de bank in de lach schiet. Ook dat resoneert.'
Ja, hij voelt zich wel een beetje een zendeling, geeft hij toe. 'Maar ik geloof hierin. Ik denk dat ons vak op het punt staat het verschil te maken en ik vind het absoluut geen probleem om ons recept te delen. Ik moet er niet aan den­ken om het voor mezelf te houden, ben je gek! Ik wil juist dat anderen dit ook gaan doen, liefst nog beter gaan doen, zodat wij ook weer beter worden.' Hij vertelt dat hij in het verleden vaak met een Vlaamse decorontwerper samen­werkte, een man die helaas is overleden. 'Hij zei dan: 'Amai, Patrick, als we het dan toch maken, laten we het dan ook schoon maken.' Het is precies waar hij zelf ook naar streeft, zegt hij: 'Als wij een punt mogen maken, laten we dan een mooi punt maken. Dan is het toch ook maar mooi. Daar geloof ik heilig in.'
Communicatie: terug naar de oorsprong
De oorspronkelijke betekenis van het woord communicatie is 'iets gemeenschappelijk maken' (Latijn) of 'geven' (Italiaans). Hoe het komt dat onze moderne communicatie is verworden tot aandacht vrágen in plaats van aandacht géven, is een vraag die dan weer buiten de scope van dit artikel valt.