Imago is helemaal niet alles bij de stemkeuze | TROUW
Imago is helemaal niet alles bij de stemkeuze
Joop van Holsteyn en bijzonder hoogleraar Kiezersonderzoek aan de Universiteit Leiden– 14:30, 24 augustus 2012
PvdA-lijsttrekker Diederik Samsom praat met een bewoner, tijdens een campagnedag in Dordrecht. © ANP
Het kon niet uitblijven. Met het naderen van de verkiezingen, in een luwe fase van de campagne, komen de deskundigen aan het woord. Denk aan de charismadeskundige, de medewerker van het imagobureau. Om hun verhaal te doen over het cruciale belang van de persoonlijkheid van de politicus, bovenal de lijsttrekker. Daar mag niet te licht over gedacht worden!
Zeker, een goed verhaal is misschien van belang, maar inhoud is slechts een van de bepalende ingrediënten van een lijsttrekker, naast het pak en de kop. 'Imago is alles', aldus de Verdieping van 18 augustus.
Alles is behoorlijk veel. Akkoord, een kop in de krant leent zich niet voor nuance. Maar hier wordt de plank toch krachtig misgeslagen. De suggestie dat partijen het bij verkiezingen moeten hebben van het imago of de persoonlijkheid van hun lijsttrekker, mist feitelijke basis.
Ten eerste is het zo dat bij recente Kamerverkiezingen, zeg vanaf 1994, relatief veel kiezers een voorkeurstem uitbrengen, een stem op een andere persoon dan de lijsttrekker. We hebben het dan ruwweg over een op de vijf kiezers. Het is niet uit te sluiten dat die stemmers hun partijkeuze hebben laten bepalen door de lijsttrekker om vervolgens op een andere kandidaat te stemmen, maar dat ligt niet voor de hand.
Vier van de vijf kiezers stemmen wel op een lijsttrekker. Vanwege zijn of haar persoonlijkheid, charisma, imago? Op basis van kiezersonderzoek is een andere interpretatie aannemelijker. In Nederland kan geen enkele stem op een partij als zodanig worden uitgebracht. De steun voor een partij is de som van alle stemmen die op individuele kandidaten zijn uitgebracht. En ja, dan gaan in de regel verreweg de meeste stemmen naar de lijsttrekker. Komt dat door het imago, of omdat de lijsttrekker simpelweg de hoogstgeplaatste op de lijst is?
Steun voor partij weegt zwaarder
In eerder onderzoek, met Rudy Andeweg, heb ik getracht na te gaan wat een stem op de lijsttrekker betekent. Onze gegevens wijzen er sterk op dat steun voor de partij beduidend zwaarder weegt dan de persoonlijkheid van de lijsttrekker. Bij de Kamerverkiezingen van 2010 gaf in het Nationaal Kiezersonderzoek ongeveer driekwart van de kiezers die op een lijsttrekker hadden gestemd aan, dat hun stem bedoeld was als steun voor de partij. Voor een kwart was die stem bedoeld als steun voor de man of vrouw op de nummer 1 positie. Gegevens uit onderzoek van 2006 en 2003 laten een identiek patroon zien.
Stel dat de lijsttrekker van dienst geen lijsttrekker geweest zou zijn, luidde de vervolgvraag, maar kandidaat ergens lager op de lijst. Had u dan op hem of haar gestemd? Nou, nee. In het kiezersonderzoek van 2006 en 2010 gaf minder dan een kwart van de mensen die op de lijsttrekker hadden gestemd aan de kandidaat te zullen volgen. Dus ruim driekwart zou gewoon op de andere lijsttrekker hebben gestemd. Als imago alles zou zijn, is dat een opmerkelijk gebrek aan trouw aan de gedegradeerde lijsttrekker.
Als gevraagd wordt wat de mensen die op een lijsttrekker hebben gestemd zouden doen als de betrokken persoon voor een andere partij op een andere lijst hadden gestaan, dan laten nog meer mensen hem of haar in de steek. Dan volgt minder dan 10 procent, wellicht in de ban van charisma en persoonlijkheid, de persoon naar die andere lijst.
Marginaal effect
Kiezers bepalen hun partijkeuze veel meer op programma en prestaties dan op personen en persoonlijkheid, is telkens de conclusie uit kiezersonderzoek volgt. Toegegeven, een marginaal effect van de persoon van de politicus kan best aanwezig zijn en eventueel zelfs gevolgen hebben. Maar volgende keer graag aandacht voor de mening van de charismadeskundige en de medewerker van het imagobureau onder de kop 'Imago is niet niks'.