The Voice of Storytelling - Storytelling Matters | Platform voor Storytelling
op donderdag, 14 februari 2013.
We zijn het er met z'n allen wel over eens dat het vertellen van je corporate story als organisatie steeds belangrijker wordt. Dat het dé manier is om je te positioneren ten opzichte van je concurrenten en je doelgroep geboeid te krijgen en te houden. Maar net zo belangrijk is het om invulling te geven aan dat verhaal in 'real life'. Want een discrepantie tussen verhaal en daadwerkelijke klantbeleving kan desastreuze gevolgen hebben. Een negatieve tweet is de hedendaagse 'shot heard around the world'. Dat was Alicia Keys vast vergeten toen ze van de week een berichtje postte op Twitter. Met haar iPhone… Op zich niets aan de hand zou je denken, behalve dat ze een paar weken geleden nog is gepresenteerd als de nieuwe creative director van Blackberry. En liet weten dat ze niets anders meer zou gebruiken dan haar nieuwe Blackberry Z10. Oeps…
De PR machine van RIM is inmiddels gaan draaien en het officiële bericht is nu dat haar account gehackt was. Dat kan natuurlijk maar het doet je wel afvragen waarom een bedrijf als Blackberry iemand als Alicia Keys als creative director aanstelt. Moet je je eens voorstellen wat dat met je eigen medewerkers doet. Leuk voor op verjaardagen: "Alicia Keys is mijn collega…" Maar die senior designer, die na een jarenlange studie en beklimming van de corporate ladder hoort dat een R&B zangeresje met een paar hitjes z'n nieuwe baas wordt, die is vast wat minder enthousiast.
Het lijkt inmiddels wel een trend. Inmiddels is bijvoorbeeld bekend dat Justin Timberlake de creative director is geworden van Bud Light Platinum; een nieuwe variant op het Budweiserbiertje van brouwerij Anheuser-Busch. Dit bier belooft 'top shelf taste' met een 'smooth finish' want het is 'triple filtered' en het zit ook nog in een blauw flesje! Ik vraag me af of JT al een bijdrage heeft geleverd aan de huidige corporate story of dat hij het vooral gaat gebruiken om zijn poging tot reanimatie van MySpace onder de aandacht te brengen.
Al weer wat langer geleden maakte Intel bekend dat rapper en producer Will.i.am de positie van creative director had ingenomen. En wist je dat ex-Spice Girl Victoria Beckham creative director is van de Range Rover Evoque? Of dat Lady Gaga, in ruil voor een flink deel van de aandelen, toetrad tot de directie van Polaroid? Zelf vraag ik me af of dit nu is wat Richard Florida bedoelde met de 'rise of the creative class' die hij in zijn gelijknamige boek uit 2002 beschreef.
Of toch een trucje?
Het voelt toch een beetje als een trucje. Want waar ligt de connectie met het verhaal van de nieuwe werkgever, met diens mission statement of core values? De maker van Blackberry, Research In Motion, omschrijft zichzelf in hun corporate responsibility report uit 2011 als volgt: RIM is a company driven by ideas. We believe that innovation and collaboration will foster sustainable growth for our business. En Budweiser? Be the world's beer company, enrich and entertain a global audience and deliver superior returns to our shareholders. Daarbij noemen ze waarden als kwaliteit, overtreffen van verwachtingen, innovatie en samenwerking.
Maar hoe innovatief is het om een beroemdheid aan te stellen als chef creativiteit? Criticasters hebben al eerder aangegeven dat musici en andere creatievelingen weliswaar de vinger aan de pols van de hedendaagse cultuur hebben, maar dat ze totaal geen inhoudelijke kennis hebben van 'branding'.
Wat maakt het dan meer dan simpelweg een publiciteitsstunt? Het antwoord op die vraag lijkt te liggen in de vraag of het verhaal klopt. Of de associatie tussen een merk of product en een beroemdheid een logische is. Denk maar aan de mateloze populariteit van de Beats koptelefoons van Dr Dre. Niet alleen een kwaliteitsproduct, maar door de actieve betrokkenheid van één van de bekendste producers van vette hiphopbeats ook een product met 'credibility'. Met een verhaal dat klopt. En dat voel je wél.