Het begint bij de vraag waarom klanten een keuze maken. Onderzoek geeft verschillende verklaringen. In de jaren 90 stelden Sheth en Parvatiyar dat consumenten keuzes willen inperken. Teveel keuze zou onprettig zijn en kopers blijven bij hun gemaakte keuze. Maar wat blijkt nu? Consumenten beperken zich niet tot 1 merk, maar abonneren zich op meerdere informatiediensten. Dit biedt vergelijkingsmateriaal. Vervolgens kiezen ze voor een bekende afzender die ze begrijpt, adviezen geeft en risico's op een verkeerde keuze uitsluit. Klanten doen dus constant een vergelijkend warenonderzoek. Onderzoek begin jaren 2000 stelt dat consumenten consumeren omdat ze pleasure willen ervaren. Of, als het niet anders kan, de beste optie uit alle kwaden kiezen om het displeasure gevoel te minimaliseren. Komt de tevredenheid frequent en cumulatief voor dan groeit tevredenheid door in loyaliteit.
Volgens Oliver is loyaliteit zelfs de diepgewortelde overtuiging om (herhaal)aankopen te doen om steeds diezelfde of soortgelijke merkervaring te beleven. Inclusief obstakels overwinnen die kunnen leiden tot een andere merkkeuze. Bijvoorbeeld langere levertijd voor die winterjas accepteren, waardoor je met je herfstjas kou lijdt.
Klinkt alsof keuzes maken en loyaal worden gedegen en grondig gebeuren. En daarmee in beton gegoten. Maar helaas, loyaliteit is niet bindend. Het brokkelt af door slechte ervaringen of slecht nieuws, aldus Mizerski. En we weten allemaal dat slecht nieuws sneller reist dan goed nieuws. Maar, als je zoveel keuzes hebt en continu wordt verleid tot (betere) alternatieven, hoe bereik je als marketeer loyaliteit? Is dit überhaupt voor jou weggelegd of is tevredenheid het hoogst haalbare?
Als merk heb je product superioriteit nodig, klanten die het merk voorstaan plus een ondersteunende sociale context. Haal je dit als merk niet? Dan is loyaliteit dun en breekbaar. Loyaliteit wordt bepaald door vijf handvatten:
Jouw merk of product heeft een superieur vermogen. Een lage prijs is niet duurzaam en die strijd verlies je zo.
Desireable zijn. Er is een grote klantgroep die echt interesse heeft in jouw merk en winst opleveren. Maak daarbij onderscheid tussen de doelgroep die het product kopen en het grotere publiek voor merkzichtbaarheid.
Er is kans op adoratie voor het merk. Denk aan Porsche fans, die doorleven het merk.
Het product heeft de eigenschap om onderdeel van een groter geheel te zijn, omdat kopers waarde ontlenen aan het feit dat zij deel uitmaken van een community of fangroep. Porsche heeft bijvoorbeeld een fanclub per Porsche model, facebook sites en actief forum.
Tot slot moet het bedrijf investeren in fans enthousiast voor het merk houden. Om het bij Porsche te houden, die organiseert beurzen, evenementen, webshop met Porsche gadgets en faciliteert toer ritten.
De sleutel tot loyaliteit zit in de psychologische hoek. Onderzoek heeft zich veel gericht op handelingen die maken dat klanten loyaal zijn, maar klanten zijn individuen en begeven zich in sociale groepen. Dat heeft veel invloed op blootstelling aan een merk, kennis hierover en ervaring met een merk. Klanten willen zich graag ergens bij aansluiten, zoeken bevestiging van anderen of willen juist wat uitstralen. Denk aan merkkleding met grote logo's of bij een sportclub gaan waarbij je groepsdruk en dynamiek ervaart. Tevredenheid en loyaliteit zijn dus nauw met elkaar verbonden. Deze relatie is asymmetrisch; loyale klanten zijn meestal tevreden, maar tevreden klanten zijn niet automatisch loyaal.
Jouw dienst of product is bepalend voor tevredenheid en kracht van loyaliteit. Een kledingmerk genereert makkelijker fans dan een verzekeraar of energiemerk. Bij een commodity is superioriteit, desireability en adoratie soms ver te zoeken, in de perceptie van klanten. Maar kansen zijn er dan wel voor een community. Denk aan een platform om energiebesparende initiatieven te delen, klanttesten uit te voeren, of een spaarprogramma. Maakt dit een klant loyaal? Niet per se, maar het draagt wel bij aan merktevredenheid. Daar zit de kans voor producten of diensten met low-involvement. Klanten hoeven niet veel met jouw product of dienst bezig te zijn, maar moeten tevreden zijn met de keuze die voor jou als merk is gemaakt. Biedt daarnaast toegevoegde waarde aan klanten, die wel superieur en desireable kunnen zijn en waarmee je vaker relevant in contact bent. Zo leer je klanten beter kennen en stem je daar de dienstverlening op af. Denk aan Toon of de app Grip. Soms is tevredenheid 'slechts' het hoogst haalbare. Dus marketeers wees ook gerust, er zijn veel niveaus in tevredenheid en loyaliteit. Tevreden klanten zijn een kostbaar bezit. Als er een klik is, groeit het wellicht nog uit tot loyaliteit.
Whence Customer Loyalty? Richard L. Oliver, Journal of Marketing vol. 63, Fundamental Issues and Directions for Marketing (1999), pp. 33-44.
Modeling Customer Relationships as Markov Chains. Philip E. Pfeifer and Robert L. Carraway, Journal of interactive marketing volume 14, number 2, spring 2000.
Relationship Marketing and the Consumer. Robert A. Peterson, Journal of the Academy of Marketing Science (1995). Volume 23, Npo. 4, pages 278-281.