Een beleidsbepaler, of die nu voor een verkiezingskandidaat werkt, voor een filmster, voor een grootwinkelbedrijf of voor een overheidsinstantie, zal proberen de beeldvorming bij de doelgroep te sturen, het beeld dus te beïnvloeden. Daartoe is in de eerste plaats nodig dat hij of zij zich bewust is van het reeds bestaande beeld.
Het imago dat de vakman van een dienst of product heeft, wijkt altijd af van het beeld dat bij de doelgroep leeft. De vakman beschikt immers over meer, en andere, informatie dan die doelgroep. Ook is zijn betrokkenheid geheel anders, vaak intenser. Onderzoek onder de doelgroep kan de vakman in staat stellen afstand te nemen van de eigen beeldvorming en de beelden die bij de doelgroep heersen, juist beter te leren kennen.
Met identificatie wordt de overeenkomst bedoeld tussen het merk-, product- of dienstbeeld enerzijds en het zelfbeeld van de cliënt anderzijds. Bijvoorbeeld: Voel ik me hierbij thuis? Is dit iets voor "ons soort mensen"? Of krijg ik er juist een onwennig gevoel bij, ervaar ik het als iets dat bij anderen hoort, iets waar ik niet bij wil horen?