De grootste uitdaging die creatie binnen de communicatie-industrie te wachten staat is een passend antwoord te vinden op programmatic buying.
Als de programmatic buyers in staat zijn om accuraat te targetten, dan moet creatie in staat zijn om daar de juiste uiting bij te bedenken. We gaan naar 'programmatic creativity', wat niet wil zeggen 'voorgeprogrammeerd', maar afgestemd op een programmatic buying aanpak. Daarbij werken we nog steeds vanuit een centrale gedachte, een concept, the big idea. Het creatieve ambacht blijft dus vrijwel ongewijzigd, er wordt alleen een wat zwaardere aanslag op het empathisch vermogen gedaan. De uitvoering van het concept wordt complexer. De boodschap kan en moet op verschillende manieren worden verteld en daar ligt de grote uitdaging. Niet één commercial of banner maar misschien wel vijf of tien, telkens met een iets andere benadering, een iets andere vorm en misschien een iets ander verloop, maar allemaal met exact hetzelfde verhaal en exact dezelfde boodschap. Dus meer uitingen, waarin de nuances telkens verschuiven om de verschillende snaren op de juiste manier te raken en te kunnen bepalen wat het beste werkt.
Benieuwd wie dit als eerste succesvol gaat oppakken, de creatieve bureaus, de mediabureaus met een creatieve afdeling, of de freelancer.