De Boliviaanse Caserita: pure relatiemarketing – Carlijn Frunt
Afgelopen half jaar heb ik door Zuid-Amerika gereisd, genietend van de indrukwekkende landschappen en interessante mensen. Maar als pasafgestudeerde marketeer is dat natuurlijk niet het enige waar je naar kijkt. Na even weg te zijn geweest, neem ik jullie graag mee naar de wereld van marketing in Bolivia zoals ik die ervaren heb. Een land waar ik door middel van de Caseritas relatiemarketing in zijn meest pure vorm zag.
Bolivia is minder ver ontwikkeld dan Westerse landen. Een gevolg daarvan is dat Bolivia veel lokaal ondernemerschap kent. Waar je in Europa voornamelijk grote winkelketens als Carrefour, Walmart, Albert Heijn of H&M tegen komt, zal je deze bijna niet vinden in Bolivia. Je ziet eerder dames en heren met een eigen stand of winkel die hun spullen netjes uitstallen, elke dag van de week weer. Zo heb je de vrouwen op de markt die je lonken met hun verse sapjes, zit er op elke straathoek een dame met de opbrengst van haar land, rijdt een man zijn piepschuim ijscowagen voorbij of staat er in het midden van de straat een kar overladen met snoep en koek. De Bolivianen in kwestie kunnen hiermee net genoeg geld verdienen om vandaag weer rijst en aardappels te kunnen kopen voor de familie.
Nou is lokaal ondernemerschap geen verrassing in dergelijke landen. Boeiender is het achterliggende marketing concept waar je pas wat later achter komt. In de laatste eeuw hebben we in Nederland een shift meegemaakt in marketing, van een productie- en transactieoriëntatie naar de social/mobile marketing oriëntatie. In Bolivia lijken ze echter te blijven steken bij één waardevol concept, de relatie tussen lokale ondernemer en hun klanten, uiteraard door de verminderde welvaart waardoor o.a. online nog minimaal is doorgedrongen, maar ook doordat het land sterke collectivistische1 trekjes vertoont. Deze relatiefocus wordt in marketing termen ook wel Relationship Marketing genoemd, een vorm van marketing waarbij de langdurige relatie en loyaliteit tussen zowel verkoper als klant centraal staat. Relatiemarketing was eind 20ste eeuw hot en happening in Europa en Amerika. Maar door de komst van sneller en meer toegankelijk internet, social en nog meer globalisering zijn relaties tussen klant en organisatie vaker scheefgetrokken en heeft de klant meer macht heeft dan ooit te voren. Hiervan lijkt (gelukkig) nog geen sprake in Bolivia.
Het meest sprekende voorbeeld hier is misschien wel de Caserita. Caserita (=kassameisje) is de liefkozende benaming gegeven door klanten voor een dame die een eigen stand heeft met producten. Dat kan zijn snoepjes, maar ook groeten en fruit of zelfs pennen en schriften. Deze Caserita weet de inkoopbehoefte en wensen van haar klanten, maar ook hun verhalen en zelfs hun persoonlijke problemen. En deze relatie werkt ook de andere kant op. Als je boodschappen gaat doen, ga je naar de Caserita waar jouw moeder/vader ook al naar toe ging. En als je kinderen later groot zijn, stuur je ze naar dezelfde Caserita, of de dochter ervan, toe, zelfs als deze op een onhandige plek zit. Ga jij of je familie naar een ander Caserita, dan zal de gemeenschap waarin je leeft, jou er op aan kijken en je vragen waarom je naar een ander durft te gaan.
Relatiemarketing in zijn meest pure vorm, een stabiele relatie tussen klant en verkoper, sociaal en functioneel. Jij voelt je als klant speciaal en de verkoopster heeft ook zo haar verwachtingen tegenover jou. Hoewel het principe al eeuwenoud is, is dit lokale ondernemerschap en de bijbehorende marketing wat mij betreft nog puur te noemen en vind je nog maar vrij weinig terug. In Nederland heeft, net zoals in vele andere westerse landen, tegenwoordig de klant de macht, zij het via een klaagzang over social media, of vanwege het feit dat je met één druk op de knop al een andere verkoper hebt gevonden die het beter of goedkoper aanbiedt. Natuurlijk blijft de relatie tussen klant en bedrijf belangrijk en deze verdwijnt in Nederland niet zomaar. Maar zo puur en eeuwenoud als met de Boliviaanse Caseritas zul je het nog maar weinig vinden. Laten we met zijn allen hopen dat de Caseritas blijven bestaan, zij maken immers wat mij betreft de Boliviaanse cultuur tot een van de meest pure en authentieke culturen ter wereld!
1= Collectivistisch: je ontleent je identiteit aan jouw rol in de groep en de reputatie van deze groep