Nieuwe regelgeving: Reclamecode Social Media - Nieuws | JPR Advocaten
Nieuwe regelgeving: Reclamecode Social Media
Geschreven op 5 maart 2014 • Auteur: Pascal Hulsegge
Sinds 1 januari 2014 is de Reclamecode Social Media van kracht. Doel van deze Code is de bevordering van transparantie binnen de advertenties die via Social Media worden verspreid. De Code geeft het bedrijfsleven handvatten bij het ontwikkelen van reclamecampagnes met gebruik van Social Media. Klachten over advertenties worden voortaan op basis van deze Code beoordeeld door de Reclame Code Commissie. Meer informatie over de werkwijze van de Commissie vindt u hier.
Kenmerkend voor de marketing via Social Media is dat de advertentie niet alleen wordt verspreid via de adverteerder, maar ook door consumenten en/of bedrijven, die daartoe door de adverteerder zijn gestimuleerd. Er moet dan sprake zijn van enig voordeel én dat voordeel moet de geloofwaardigheid van de betreffende uiting beïnvloeden.
Dat voordeel kan een contract, sponsoring of het aanbieden van gratis producten zijn, met het verzoek over het gratis product iets te plaatsen op de Social Media. Dit geldt overigens niet voor journalisten, mits zij hun werk doen volgens hun journalistieke code.
Als er niet van kan worden uitgegaan dat de ontvanger van de boodschap bekend is met deze situatie, dan dient dat duidelijk te worden gemaakt bij de uiting. De adverteerder moet dit ook verplichten, bijvoorbeeld door een bepaling op te nemen in de opdracht, arbeidsovereenkomst of voorwaarden. De Code noemt ook voorbeelden waarmee de situatie kan worden verduidelijkt, bijvoorbeeld door het plaatsen van een disclaimer onder een post of, bijvoorbeeld bij Twitter of Facebook, door gebruik te maken van #spon (gesponsord) of #adv (advertentie). In de Code staan per platform nog diverse andere voorbeelden die men kan gebruiken om de relatie tussen de adverteerder en de persoon die het bericht plaatst te verduidelijken.
Als er geen sprake is van een specifieke opdracht aan bepaalde personen, is de adverteerder verplicht bij het uitnodigen van verspreiders om hun mening over zijn producten te geven en hen nadrukkelijk op de Code te wijzen. Als er uitingen worden gedaan die in strijd zijn met de Code, heeft de adverteerder bovendien de verantwoordelijkheid deze bijvoorbeeld - indien deze op zijn eigen website of op een aan hem gerelateerde website staan - te verwijderen.
Hier komt nog bij dat een adverteerder ervoor dient te zorgen dat er geen misleidend beeld ontstaat, bijvoorbeeld door het verwijderen van vrijwel alle negatieve blogposts. Bij zijn eigen media dient hij daarom iedere vorm van selectie of wijziging van posts openbaar te maken. Het gaat er hier om dat niet de suggestie wordt gewekt dat er sprake is van een 'open forum'.
Wanneer een adverteerder enig voordeel verbindt aan een positieve uiting met betrekking tot zijn product of dienst, dan dient dit te allen tijde duidelijk te zijn bij het publiek. De adverteerder heeft daarin zelf een verantwoordelijkheid. Zo dient hij degene die hij verzoekt de uiting te doen, contractueel te verplichten bij de uiting duidelijkheid te geven over zijn relatie tot de adverteerder. Bij een algemeen verzoek dient de adverteerder de geadresseerden op de Code te wijzen. Ook dient de adverteerder, indien mogelijk, tot verwijdering over te gaan van uitingen die in strijd zijn met de Code. Tot slot dient de adverteerder inzichtelijk te maken dat bepaalde posts zijn geselecteerd of gewijzigd, zodat er geen misleidend beeld opdoemt met betrekking tot zijn product of dienst.