Op de laatste Emerce Update, over Performance Based Marketing, sprak o.a. Martijn Jansen, online marketing manager van eBay. Een helder verhaal met voor mij soms verrassende onderdelen. Zo wist ik niet dat eBay meer dan 200.000 keywords inzet bij Google AdWords. Als je je afvraagt hoe dat nog te managen is: ook daarop gaf Jansen antwoord.
Elke affiliate die voor Marktplaats een nieuwe adverteerder levert ontvangt 3,50 euro. Voor beide partijen is dit een gunstige deal: eBay vraagt voor de meeste advertenties namelijk 6 euro aan de adverteerder. Naast affiliateprogramma’s probeert eBay ook d.m.v. AdWords potentiële adverteerders naar Marktplaats te lokken. Daarbij maakt de veilingsite dankbaar gebruik van zogenaamde keywordbuyers: grote affiliates die voor eigen rekening reclame maken voor eBay. eBay draagt daarbij groepen keywords over aan de affiliate. Voordeel voor de affiliate is dat hij hoog kan bieden: tegenover elke klik staat in potentie 3,50 euro omzet.
Affiliates die op deze manier adverteren met AdWords rekenen dus eigenlijk af op CPS-basis (Cost Per Sale). Want: zolang de investering voor het AdWord (Cost) lager is dan 3,50 euro (Sale) is de affiliate aan het verdienen. Een adverteerder die zijn eigen waren aanprijst via AdWords rekent daarentegen af op basis van CPC (Cost Per Click). Het is voor hem of haar immers afwachten wat de klik uiteindelijk gaat opleveren.
Natuurlijk moet ook een affiliate maar afwachten of na de klik een ‘verkoop’ volgt. In die zin niks aan de hand. Op ander vlak verschilt de affiliate hemelsbreed van de merchant: hij prijst niet zijn eigen, maar andermans waren aan. Hij loopt dus feitelijk weinig risico en kan ‘uitstappen’ wanneer dat zo uitkomt. Dit werkt m.i. prijsopdrijving in de hand. Een affiliate wil op korte termijn weten of een programma rendabel is. Hoog bieden dus, en zien of de conversie uiteindelijk gunstig uitpakt. Nee? Dan verlaat je het zinkende schip en gaat reclame maken voor een merchant die méér biedt. Adverteerders die hun eigen spulletjes willen verkopen worden door deze hoppende cowboys op kosten gejaagd.
Wanneer de affiliate weer uitstapt daalt de CPC toch weer? En wanneer hij geen leads genereert betaalt hij nog altijd de CPC prijs.
En de affiliate verdient dus hooguit 3,50 aan lead en een gewone verkoper pakt, afhankelijk van zijn handelswaar, vele malen meer per sale. Beide partijen zullen dit terugrekenen naar de CPC en het aantal clicks dat tot een lead leidt dus ik zie het probleem niet.