Hier tegenover staat de etnografische benadering, het domein van antropologen, een volstrekt andere modus operandi. Als we etnografen rechtstreeks naar consumenten sturen, kunnen ze tijd met hen doorbrengen, met hen praten over hun dagelijks leven, hun dagelijkse behoeften, en vooral het gebruik van producten in hun huishouden of werkomgeving observeren. Dit is waar de belangrijke inzichten ontstaan, die later met de opdrachtgevers kunnen worden besproken. Zorgvuldig luisteren en empathie tonen voor de dagelijkse zorgen van een gemiddelde consument kan belangrijke inzichten in hun behoeften opleveren. En samen met observaties van dagelijkse praktijken, kan het belangrijke patronen van consumentengedrag blootleggen. Met deze informatie zijn ontwerpers beter in staat om een goed onderbouwd en zinvol product te creëren dat past bij de werkelijke behoeften van een consument.
Met andere woorden, door tijd met consumenten door te brengen, naar hun verhalen te luisteren en deel te nemen aan hun activiteiten, krijgen we een echt menselijk perspectief van de gebruikerservaring: één die gebaseerd is op empathie, begrip en vooral de persoonlijke ervaring van anderen. Zo ontdekken we bijvoorbeeld dat bepaalde bevolkingsgroepen de pindakaas vaker gebruiken om mee te koken dan als beleg op brood.
Meer en meer klantgerichte ondernemingen zien de voordelen van kwalitatief consumentenonderzoek. Intel, één van de grotere technologiegiganten, kent een lange traditie van het in dienst nemen van antropologen om een beter begrip te krijgen van het gebruik van technologie vanuit het perspectief van individuen en groepen over de hele wereld. LEGO, zoals Madsbjerg en Rasmussen in het eerdergenoemde artikel aangeven, kreeg waardevolle inzichten van antropologen die onderzoek deden naar de manier waarop kinderen en hun ouders thuis LEGO-blokken gebruikten.