De CX-transformatie van Heijmans Wonen
Heijmans Wonen is twee jaar geleden een indrukwekkende transformatie gestart: van asset-centrisch naar klantcentrisch. Heijmans Wonen wil de klant meer centraal stellen. Het betrekken en meenemen van de klant én de organisatie voor het creëren van draagvlak, is een erg belangrijk onderdeel van die transformatie. Welke stappen zijn er gezet en wat zijn de ervaringen? Die delen Myrte van Kempen, projectleider, en Rens Wulms, programmamanager, van Heijmans Wonen met ons tijdens een inspirerende KSF-webinar CX op 22 april 2021.
Rens: "En die antwoorden kregen we door de stem van de klant naar binnen te brengen en daarop te acteren. Want de klant weet immers het best wat hij nodig heeft en waar hij tegenaan loopt in processen". Er volgden panelsessies met klanten, klanten werden bezocht voor gesprekken aan de keukentafel en er werden klantsessies gefilmd. Klanten kregen de opdracht heel eerlijk met elkaar in gesprek te gaan over hoe zij Heijmans Wonen als klant ervaren. Ook zijn directie, het management en medewerkers actief betrokken bij het centraal stellen van de klant. Rens: "We lieten hen niet alleen luisteren en meedenken, maar ook beleven. Beleven werkt krachtiger dan horen. Dat actief betrekken heeft voor draagvlak gezorgd en dat heb je nodig bij een transformatie. Transformeren doe je immers samen en daarvoor moet de klant in ieders mindset zitten." Na een overall blik op de het transformatieprogramma, kiezen de deelnemers voor een van de twee breakout-sessies voor een verdiepingsslag op het traject. Rens Wulms neemt een subgroep mee in het programmamanagement: 'van klantreis naar roadmaps'. En Myrte van Kempen vertelt over de implementatie: 'van klantreis naar de praktijk'.
Hoe kom je van een klantreis naar projecten en roadmaps? Rens: "We hadden veel onderdelen, de outside-inbenadering hielp bij het uitschrijven van de klantreis. Van daaruit is gekeken naar de verbeterpunten en welke (nieuwe en bestaande) projecten bijdragen aan een optimale klantreis." Ideeën voor projecten zijn vervolgens geplaatst onder zes hoofdthema's, waaronder 'De klant kennen' en 'Digital Experience', met op ieder thema een eigen gatekeeper. Met als centrale vraag: 'In hoeverre raakt dit project mijn hoofdthema?'
Vervolgens zijn de projecten geprioriteerd in een tabel: welke voegen waarde toe voor de klant, welke voor de organisatie en zijn er afhankelijkheden tussen projecten? Rens: "De balans vinden tussen de prioriteit voor klant en organisatie was een complex proces. Je wilt voorkomen dat een project veel kost, en een product of dienst duurder wordt voor de klant, en tegelijkertijd weinig waarde toevoegt. Daardoor vielen sommige projecten af en kwamen andere hoger op de prioriteitenlijst te staan. Ook werd er geschoven met budgetten."
Projecten faseren en visualiseren: grip op het programma Projectleiders werken met vier uitgangspunten om zo steeds stil te staan bij de waarde van een project. Staat de klant voldoende centraal? Wegen de kosten op tegen de baten (ook de 'zachte' kant)? Wat betekent dit project voor het totaalplaatje van het programma? En test and learn: eerst een experiment om van te leren. Op basis van die uitgangspunten leveren projectleiders voor ieder project een plan aan. Maar hoe houd je dan grip op de voortgang van een project, de waarde ervan en op verbeteringen? Daarvoor werkt Heijmans Wonen met maandelijkse statusupdates van de projectleiders op lopende projecten:
"De maandelijkse updates geven goed zicht op de waarde van projecten. Ook zorgen ze voor een uniform proces en een collectieve leercurve voor team en organisatie, omdat de updates met het team gedeeld en besproken worden. Daarin worden successen en uitdagingen gedeeld, zodat er onderling tips en inzichten gedeeld kunnen worden."
Wanneer je wilt groeien in een klantgerichte aanpak, is het van belang dat je weet wie je klant precies is. Persona's zijn daar het ideale middel voor. Zorg er dan wel voor dat die persona's ook echt bekend zijn in de organisatie. Myrte: "We hebben onze collega's gevraagd hoe gemakkelijk het voor ze is om de verschillende persona's te herkennen. Hierdoor zijn we erachter gekomen dat er een ontbrak, die hebben we later nog toegevoegd."
Om de nieuwe klantgerichte strategie echt tot leven te brengen is het van belang dat je de klantreis goed uitwerkt. Hierbij richt je je eerst op de klantinteracties en dan pas op hoe je interne proces daarop aansluit. In de praktijk merk je dat collega's hier vaak aan herinnerd moeten worden. Wat hierbij heel erg helpt is om je collega's regelmatig je bedrijf te laten ervaren vanuit het perspectief van de klant. Myrte: "We hebben regelmatig Experience Days georganiseerd waarop een groep collega's de klantreis door de ogen van de klant kon beleven. Op die manier zorg je ervoor dat de klantgerichte visie echt gaat leven." Deze Experience Days zorgen er ook voor dat je uit de 'dipjes' komt waarin collega's teruggrijpen naar het comfort van bestaande processen. Zo houd je iedereen gemotiveerd om door te gaan. We bedanken Stef, Myrte, Rens en alle deelnemers voor deze mooie en inspirerende sessie.