Het eerste album van 3LAU dat op crypto rails het licht zag, ging in februari 2021 als NFT voor 11.3 miljoen dollar over de toonbank. Een onverwacht groot bedrag, dat hij naar eigen zeggen nooit verdiend zou hebben in de traditionele muziekindustrie. Hij verkocht het album als een collectie van 33 NFTs op Dshop, een gedecentraliseerde marktplaats gebaseerd op Ethereum.
Waarom 33 NFT's? In een interview met Raoul Pal op Real Vision legt hij dit concept van een ranked auction uit: "Bij een normale veiling kan er maar één winnaar zijn. Dat is zonde, omdat je dan de bereidheid van de andere bieders om te kopen links laat liggen. In de digitale wereld kun je hieraan sleutelen. Dus de veiling die wij hebben opgezet, had 33 winnende plekken. Afhankelijk van je rangorde daarin, kregen bieders een ander pakket van NFT's van het album." Voor zover Justin Blau kon nagaan, was dit de eerste keer dat zo'n ranked auction was gehouden.
Fans verdienen nu ook
De reden dat Justin Blau in eigen beheer en met NFT's uitgeeft, is zijn onvrede met de traditionele muziekindustrie. Daarin krijgen artiesten maar ongeveer 12% van de totale omzet en blijft de rest bij tussenpersonen hangen. In het verdienmodel van 3LAU is dit veel beter geregeld voor de artiesten. Maar misschien nog wel belangrijker: ook voor de fans is dit model veel beter. Fans zijn van oudsher de beste 'salesmensen' van de muziek van een artiest. Maar fans houden hier financieel niets aan over. Dat verandert in dit nieuwe verdienmodel. De 33 hoogste bieders op zijn album kregen als onaangekondigde bonus met terugwerkende kracht elk 1% van de muziekrechten op het album.
3LAU: "Waar dit denk ik naartoe gaat, is dat fans je platenlabel kunnen zijn. Als fans je muziek bezitten, worden ze nu op een heel andere manier gestimuleerd om deze te delen en om deel uit te maken van een community die meer is dan alleen een club van consumenten. En dat is het principe achter alle tokens."
En er is nog veel meer mogelijk. 3LAU denkt door: "Stel je voor dat je je top 1% luisteraars iets gratis kunt geven. Geef ze eigendom over waarnaar ze zoveel hebben geluisterd."
Royal: het OpenSea voor muziek
3LAU's platform Royal brengt musici met fans in contact zoals OpenSea dat doet voor beeldend kunstenaars (denk aan de Crypto Punks). Maar zoals al gezegd laat Royal zien dat NFT's meer kunnen zijn dan alleen collector's items. Het kernidee van Royal is om intellectueel eigendom te verkopen, al dan niet verpakt als muziek. 3LAU "Zo kan een groep fans voor het eerst in de geschiedenis investeren in muziek als asset class: het wordt plotseling breed toegankelijk als investeringsobject."
Ook hiermee experimenteerde 3LAU: onlangs werd 50% van de eigendomsrechten van een nieuw nummer (Worst case) als NFT weggegeven aan de 333 nieuwe accounts van Royal, bepaald op basis van hoe veel referrals ze hadden gedaan.
Sinds zijn albumverkoop als NFT staat de telefoon van 3LAU roodgloeiend met belangstellende musici. Ergens de komende weken gaat zijn platform Royal live. Hij zegt zeer grote namen uit de muziekindustrie al aan boord te hebben.