Reisbranche: hoe digital de markt drastisch verandert | Marketingfacts
@gijsmoonen 26 juni 2015
Deze blogpost is geschreven samen met Henriëtte Wyers en onder meer gebaseerd op de presentaties van Emerce eTravel 2015
1. Reputatie economie
Voor zo lang we kunnen herinneren, zijn meningen en recensies over restaurants, hotels of bestemmingen van levensbelang voor de omzet van deze ondernemingen. Met de komst van digitale platformen zoals Facebook, Twitter en Instagram, maar ook TripAdvisor en andere reviewplatformen, is dit onderdeel nog belangrijker geworden.
Mensen met een betrouwbare en sterke mening over travel, hebben een groeiende populariteit. De consument is gewend geraakt om keuzes te baseren op de mening van anderen. Dat dit niet alleen maar vrienden en familie zijn, maar ook steeds meer gelijkgestemden die men niet kent, maakt het nog interessanter.
Uit onderzoek blijkt zelfs dat consumenten meer vertrouwen hebben in de meningen van peers op een site als TripAdvisor, dan vanuit Facebook waar men met name verbonden is met vrienden, familie en collega's. De reputatie-economie speelt in de komende jaren daardoor naar verwachting een nog grotere rol binnen de reisindustrie.
2. Emotie ≠ brochure
Reisaanbieders, mooie hotels of indrukwekkende restaurants hebben natuurlijk altijd hun best gedaan om in brochures of boekwerken de consument te verleiden om voor hun bestemming te kiezen. We kennen allemaal de foto's met bloedmooie stranden, heerlijke gerechten of het gevoel van vrijheid met beelden van vliegtuigen, backpackers, enzovoorts.
De reden dat we dit soort beelden uit travelmarketing binnen no time in onze gedachten op kunnen lepelen, is omdat het vaak hele herkenbare en dezelfde soort materialen zijn. Dit is nou juist ook de valkuil voor veel organisaties in deze markt als het aankomt op social media. Veel 'standaard' fotomateriaal uit de brochures zien we nu voorbij komen op Facebook-pagina's of Instagram-accounts. Alleen hebben deze brochurebeelden niets met emotie te maken. Kortom, Facebook-posts of Instagram-plaatjes voelen hierdoor nog steeds aan als reclamemateriaal; niet iets waar een consument op zit te wachten of uitgebreid aandacht aan zal besteden.
Reisorganisaties zullen in de komende jaren nog meer op emotie en storytelling gaan richten; deel verhalen en niet de 'facts and figures' over een bestemming. Merken zoals Airbnb, TUI, Turkish Airlines en KLM hebben de eerste stappen gezet.
3. Storytelling door derden
Het alsmaar groeiende belang van reputaties én de behoefte aan emotie in plaats van standaardfotografie, creëert een derde trend: het verhaal laten vertellen door derden.
Reizen gaat om emotie en ervaren. Met het bereik en de mogelijkheden van verschillende digitale platformen, zijn merken in staat om die ervaringen en emotie rechtstreeks over te brengen aan de consument. Maar emotie is geloofwaardiger als het om een persoon gaat die het avontuur van reizen aangaat, in plaats van een acteur (commerciële video) of medewerker. Steeds meer zoeken merken in de travelindustrie dan ook bloggers, vloggers en andere influencers op om hun verhaal te vertellen. Een nieuwe dimensie aan de 'traditionele' persreizen, zijn de ervaringen die (jonge) bloggers op doen in het buitenland.
De beschikbare data bij marketing- en communicatie-afdelingen binnen travelorganisaties is voor velen als een snoepwinkel. Er is kennis over voorkeuren, wensen, bestemmingen, doorreizen, gezinssamenstellingen, budget, enzovoorts. Alleen al KLM beschikt over een hoop data vanaf het moment dat iemand een ticket heeft geboekt: vluchtschema, tijdsbesteding, voorkeur zitplaats in vliegtuig, enzovoorts.
De uitdaging is om de verleiding te weerstaan om alle data te gebruiken en op alle mogelijke manier de klant van relevante informatie te voorzien. Relevantie verliest zijn kracht namelijk als je niet het juiste moment of kanaal gebruikt om die informatie te delen.
Vanuit de visie voor de introductie van een nieuwe app, bood René Matla (e-development manager mobile) een mooi inzicht. Bij KLM zijn ze op technisch vlak steeds meer aan de slag gegaan met de gedachte dat 'je backend je frontend is'. Ga ervan uit dat je een slimme achterkant hebt voor een nog slimmere voorkant: booking API, customer API, product shop API, check-in API, offer API. Maar kies in alle gevallen voor de beste manier om deze slimme frontend in te zetten.
Liever bied je op een app bijvoorbeeld minder mogelijkheden, om ervoor te zorgen dat online inchecken en het ontvangen van een boarding pass een kwestie van drie stappen is. Je zou mobiel ook nog andere opties kunnen bieden van iBeacon-aanbiedingen op een luchthaven, maar dit is niet de functie waar een consument op zal zitten wachten. Zeker niet aangezien bij een hoop vakantiegangers de stress toeneemt zodra ze een vluchthaven binnen stappen. Een overload aan informatie komt de relevantie dan niet ten goede.
De reisbranche staat met de recente introductie van disruptive businessmodellen en een constant verschuivend digitaal medialandschap, aan de vooravond van ingrijpende verandering van hoe er met reizigers gecommuniceerd zal worden. Interessant is om te zien hoe consument, media en spelers in deze markt hiermee om zullen gaan.