Uitgebreide klanttevredenheidsonderzoeken zijn achterhaald - CustomerTalk
14 sep. 2017 om 10:30
"Wilt u onze enquête 'even' invullen?" Dat was de vraag van de stewardess van een vliegtuigmaatschappij aan mij een minuut of 10 voor de landing. "Als dank mag u de pen houden", zo meldde zij beleefd. Nieuwsgierig als ik ben naar enquêtes én het mooie aanbod van de pen, sloeg ik het verzoek natuurlijk niet af. Ik maakte me op voor enkele vragen.
Nu vertel ik tijdens mijn workshops en presentaties meer dan eens dat je bijzonder voorzichtig moet zijn met aannames. En die stelling werd eens te meer bewezen. De enquête telde 'slechts' 8 kantjes en 96 vragen. Ik zie je denken dat ik een grapje maak, maar dat is helaas niet zo. De meest uiteenlopende vragen moesten beantwoord worden. Over het zitcomfort, de service aan boord, de bagageafhandeling, de vertraging, et cetera. Als ik de enquête al serieus in had willen vullen, had ik hem direct na het opstijgen moeten krijgen. Hoe is het mogelijk dat deze vliegmaatschappij denkt dat zo'n enquête nuttige informatie geeft? En hoe is het mogelijk dat niemand van de medewerkers bedenkt dat klanten niet op zo'n formulier zitten te wachten?
'Klanthousiasme' meet je met slechts vier vragen:
Met name het antwoord op de eerste is zeer interessant. Stel dat iemand 'Ja' antwoordt op de vraag of hij of zij opnieuw voor ons zou kiezen. Dan is het goed om te weten waarom. Of iemand zegt: 'Weet niet'. Je kunt dan vragen wat je moet doen om het alsnog op 'Ja' te krijgen. Of iemand antwoordt met 'Nee'. Dan kun je vragen of je kans maakt om het nog op 'Ja' te krijgen en aan de hand van het antwoord bepalen of het zinvol is om tijd in deze klant te investeren.
Stel dat iemand 'Ja' antwoordt op de vraag of hij of zij jouw organisatie zou aanbevelen en het gesprek is er naar, dan kun je vragen of deze persoon wellicht nog iemand weet? Zo'n tip kan goud waard zijn. Leg deze informatie vast, zodat iedereen in de organisatie weet dat het om een ambassadeur – enthousiaste klant – gaat. Als iemand 'Weet niet' als antwoord geeft, kun je vragen wat je moet doen om de volgende keer 'Ja' als antwoord te krijgen. Je kunt dan gelijk zien of die verwachtingen realistisch zijn en wat je moet doen om die verwachtingen te overtreffen. En als iemand 'Nee' antwoordt, is het zinvol om te weten waarom dat zo is. Het kan zijn dat het verstandig is om afscheid te nemen van die klant, omdat je geen kans (meer) maakt om er een ambassadeur van te maken.
Het meten van 'klanthousiasme' is een nuttige bezigheid als jij je tot de vier vragen beperkt. Als je met die informatie gericht aan de slag gaat, levert het veel enthousiaste bestaande én nieuwe klanten op terwijl de marketingkosten fors dalen. En je weet gelijk wie er voor het programma enthousiaste klanten in aanmerking komt.
Wie streeft naar enthousiaste klanten, weet dat het gaat om het overtreffen van verwachtingen. Wat dat betreft is de vliegtuigmaatschappij geslaagd in die opzet. Ik had namelijk nooit verwacht dat deze organisatie dacht ik in 10 minuten 96 vragen kan invullen. Fijn dat het bedrijf me zo heeft ingeschat. En mijn buurvrouw zei tegen haar man: "Jan, we gaan bijna landen. Vul maar in dat alles goed is. Dan zijn we er vanaf!"