De customer journey verbeteren door innovatie van de organistatie
Consumenten zijn nieuwsgierig, maar ook veeleisend en ongeduldig
Het Retail Festival stond in het teken van trends binnen retail. Volgens Crossmarks, die de retailtrends van 2018 presenteerde, is het merendeel van de ontwikkelingen in de markt gebaseerd op één doel: winkelen voor de consument makkelijker, sneller en eerlijker maken. Deze doelstelling blijkt de rode draad van het gehele festival te zijn. Ik deel met jullie graag een aantal van deze voorbeelden op het gebied van innovatie en duurzaamheid (of eerlijkheid).
1. De customer journey verbeteren door innovatie
Zowel de technologie als consumenten zelf gaan snel, zeer snel zelfs. Innoveren als retailer is dan ook een uitdagend onderwerp, want hoe blijf je als merk daar waar jouw consument is? Consumenten worden steeds ongeduldiger en verwachten dan ook dat een bezoek of aankoop zonder drempels verloopt. Een trend is frictionless retail: technologie en automatisering inzetten om drempels weg te nemen en shoppen voor consumenten daarmee versnellen en vergemakkelijken.
Een mooi voorbeeld dat laat zien hoe je een klantreis met behulp van automatisering en technologie kunt verbeteren is de lingeriezaak Lincherie. Zij hebben in de winkel een slimme 3D-meetspiegel die een lichaam op 140 meetpunten in kaart brengt om zo de perfecte bh maat te adviseren. Om de customer journey nog prettiger te laten verlopen, worden beschikbare lijnen en modellen gelijk weergegeven en wordt een persoonlijke webshop voor ingericht waar de klant enkel modellen vindt die beschikbaar zijn in haar ideale maat.
Helaas zijn er nog veel voorbeelden te noemen van innovaties binnen retail die shop-gedreven zijn in plaats van shopper-gedreven. Innovatie in winkels wordt vaak top-down bedacht. Designers en merken willen de nieuwste innovaties in hun winkel, omdat ze denken dat klanten dit verwachten of waarderen. Winkels worden overspoeld met nieuwe technieken en snufjes.
Innovaties moeten de problemen van klanten oplossen
Tim Gielen van DOBIT legt uit dat innovatie belangrijk is, maar dat er vaak te veel vanuit de wensen van het merk wordt gedacht in plaats van de wensen van de klant. Regelmatig krijgt hij te horen dat als innovaties niet de reactie krijgen zoals gehoopt, dat 'klanten er nog niet klaar voor zijn'. Klanten zijn er volgens hem absoluut klaar voor. Als een innovatie een probleem van de klant oplost, staan klanten te springen om de innovatie te omarmen.
Een voorbeeld van een innovatie die we in steeds meer winkels terug zien is het ontvangen van een aankoopbon in je mail in plaats van in de winkel. Volgens Tim een innovatie met potentie: het vergemakkelijkt in principe de customer journey. Mits goed uitgevoerd natuurlijk. Zelf stond hij een keer in een winkel met dit systeem. Na een aantal keer herhalen van zijn naam wist de lichtelijk geïrriteerde caissière het ook niet meer. Ze gooide het toetsenbord op de toonbank met de mededeling dat hij het zelf maar moest intypen. Een suggestie om iPads op de toonbank te installeren viel in verkeerde aarde: volgens haar was dit het probleem van ICT. Inmiddels was dit niet meer het probleem van ICT, inmiddels was dit het probleem de klant. De oplossing werd zo een éxtra drempel in de customer journey in plaats van eentje minder.
Volgens hem is vooral belangrijk om als retailer te begrijpen waarom je moet innoveren. Niet dat je innoveert omdat dit erbij hoort of 'leuk is in de winkel'. Innovatie werkt namelijk alleen als dit de customer journey van de klant gemakkelijker of sneller maakt. Zo creëer je dus frictionless retail.
2. Van cool naar care
Duurzaamheid is een thema dat al jaren in opkomst is, maar tegelijkertijd ook voelt als een containerbegrip. Want wat verwacht een klant eigenlijk van jou als retailer ze het hebben over duurzaamheid? De hedendaagse consument wordt steeds veeleisender op dit gebied. Maar ze eisen helemaal niet dat merken alles 100 procent goed doen. Deze trend gaat niet om 'alles goed doen', maar gaat om transparantie en eerlijker kunnen shoppen.
Laat je ware aard zien
Consumenten willen steeds vaker zien wat ze kopen, en verwachten van merken dat zij hun ware aard laten zien, ook als deze niet perfect is. Op basis daarvan kunnen zij dan vervolgens zelf een keuze maken of ze hier wel of niet mee akkoord gaan. Een aantal kledingmerken speelt hier al op in door volledige openheid te geven. De optelsom tot het bedrag wat een kledingstuk kost is volledig weergegeven, van kosten van de stof en productie tot de winst die zij er zelf aan over houden.
American Apparel bijvoorbeeld, is begonnen met het aanbieden van dezelfde trui voor verschillende prijzen. Het verschil in prijs laten zij zien: de ene trui is in Amerika geproduceerd, de andere 'wereldwijd'. Zo laat je de keuze over aan de consument: hebben zij meer over voor een eerlijke wereld of kiezen zij een lagere prijs.
Consumenten willen zich ook goed voelen
Conceptontwikkelaar bij Altavia Sumis, gaat hier verder op in. Hij vertelt dat merken steeds vaker beseffen dat cool zijn alleen niet meer genoeg is. Er is een grote verschuiving gaande van cool naar care. Het gaat, ook binnen retail, steeds vaker om normen en waarden en een bijdrage aan een betere en eerlijkere wereld. Een sterk voorbeeld dat Jasper noemt is het merk Patagonië. Zeer populair omdat zij als merk investeren in de planeet. Als je kleding van hen koopt, draag je niet alleen direct bij aan een betere wereld. Het laat je als consument ook goed voelen. En dat is precies waar consumenten naar op zoek zijn.
Een sprekend voorbeeld van hoe het juist niet moet is het verhaal van Burberry. Zij kwamen onlangs slecht in het nieuws: er kwam naar buiten dat hun niet-verkochte kleding niet in de sale gaat, maar in plaats daarvan wordt vernietigd. Ook Burberry is inmiddels gezwicht voor de gaande trend en heeft aangekondigd te stoppen met het verbranden van kleding, net als met het gebruiken van echt bont trouwens.