4 principes van gedragsverandering – Social-profit marketing
Date: 27 maart 2016Author: Larisa Didenko 1 Reactie
In de blog van vorige week beschreef ik wat nudging is. Nudging, oftewel een duwtje in de goede richting, speelt in op onze automatische en irrationele geest, waardoor we sneller geneigd zijn om een bepaald gedrag aan te nemen. De laatste jaren is de toepassing van inzichten uit gedragswetenschappen of nudging zeer aantrekkelijk geworden voor organisaties. De reden daarvan is omdat het (postfactum) zo simpel lijkt.
In dit artikel geef ik een kort overzicht van 4 hoofdprincipes van factoren die ons gedrag beïnvloeden EAST. Deze principes zijn ontwikkeld door het Behavioural Insights Team (BIT) dat de Britse regering adviseert over de toepassing van gedragswetenschappen op sociale en politieke vraagstukken.
1.Easy: maak het gemakkelijk
"Veel maatregelen zijn zo vanzelfsprekend, maar dat zie je pas achteraf. De overheid besteedt veel tijd aan het bediscussiëren van beleidsveranderingen, maar heeft nauwelijks aandacht voor hoe je een goede brief opstelt. Brieven zijn een belangrijke vorm van communicatie tussen de overheid en burgers. Onze ervaring is: maak de brief simpel en aantrekkelijk. Uit psychologisch onderzoek weten we dat zelfs de kleinste obstakels burgers afschrikken. Als je de communicatie eenvoudiger maakt, reageren mensen veel beter."
Een voorbeeld dat de kracht van defaults weergeeft is het verschil in percentage van orgaandonaties in verschillende landen. Sommige landen hebben een opt-in systeem, waar een orgaandonor moet aangeven dat hij een donor wil zijn. Andere landen hebben een opt-out systeem, waar iedereen standaard orgaandonor is tenzij hij aangeeft dat hij geen donor wil zijn. Het verschil in percentage donoren tussen landen met dit verschil in beleid is enorm.
Voorbeeld van personalisatie: Op een bijzondere manier is dit getest bij wanbetalers van voertuigbelastingen. Naar schatting rijden ongeveer 250,000 voertuigen in Groot-Brittannië zonder vergunning. De vereenvoudiging van de brief werkte niet zo goed, wat wel leek te werken was het toevoegen van de foto van het voertuig aan de brief. De betaling van belasting steeg met 9%.
Voorbeeld: Toevoeging aan een aanmaningsbrief voor wanbetalers van parkeerboetes dat de meeste personen hun boete binnen de 13 dagen betalen leidt tot een toename van 10% van het aantal betalingen.
Voorbeeld: Dit wordt geïllustreerd door een aanwervingsprocedure bij de politie. Er werd vastgesteld dat het slaagpercentage voor de examens bij etnische minderheden lager lag dan bij autochtonen. Sommigen dachten dat het te maken had met de kennis van het Engels, anderen met de cognitieve vermogens. BIT stelde echter vast dat de motivatie en lage verwachtingen voor slaagkansen het probleem waren. Zo voegden ze een boodschap toe net voordat de kandidaten op de knop "start examen" klikten: "Voor dat je begint neem even de tijd om na te denken wat een politieagent voor jou en jouw omgeving betekent". De boodschap op het juiste moment verhoogde het slaagpercentage bij etnische minderheden met 40-60%. Lees meer hier.
Postfactum lijkt een succesvolle nudging heel simpel. Echter het inzetten van kennis uit gedragswetenschappen is helemaal niet zo eenvoudig als je zou denken op basis van de geslaagde nudges. Om een effectieve nudge te ontwerpen is er uiteraard meer kennis nodig dan enkel van de 4 hoofdprincipes.