Hoe theetelers innovatie gebruiken om de afzet te stimuleren
Thee geeft, net als atletiek, authenticiteit aan Kenia. In het Keniaanse Kericho is thee alomtegenwoordig. De teeltplantages die zich uitstrekken tot aan de horizon zijn een lust voor het oog van de reiziger. Het is gratis toerisme. En natuurlijk is er de authentieke smaak van thee (met melk) waarvan bijna elke Keniaan kan beamen dat die in de smaakpapillen explodeert.
Thee werd in 1903 voor het eerst verbouwd in Kenia en de eerste zaden kwamen uit India. Sindsdien hebben duizenden telers thee geteeld, bijna uitsluitend als handelsgewas.
5.000 hectare
James Finlay is een teler, bewerker en leverancier van thee en theeproducten over de hele wereld. Het bedrijf teelt al sinds 1923 thee in Kenia. Wesley Bosuben, de algemeen directeur die verantwoordelijk is voor de activiteiten in Kenia vertelt: "We hebben meer dan 5.000 hectare land voor thee."
Bosuben werkt al meer dan anderhalf decennium voor deze theeproducent. Als gevolg daarvan heeft hij een schat aan kennis over thee. Hij zou gekwalificeerd kunnen worden als kenner en een historicus op het gebied van Keniaanse thee.
Bosuben: "In de begindagen werd thee op de ouderwetse manier bewerkt, wat gebeurt door met de hand te rollen. In de jaren veertig werd de CTC (cut, tear and curl)-bewerking geïntroduceerd. Het was goedkoper in de zin dat er minder arbeid voor nodig was en het maakte ook automatisering mogelijk. Tegenwoordig maken we ook thee-extracten: de essentiële bestanddelen van thee exclusief de droge stof in het eindproduct."
Dalende prijzen door concurrentie
Volgens Bosuben is de theeproductie in Kenia in de loop der jaren toegenomen, waardoor ook de concurrentie is toegenomen. En als gevolg van de concurrentie zijn de theeprijzen aanzienlijk gedaald ten opzichte van de oorspronkelijke waarde. Concurrentie heeft thee in wezen minder winstgevend gemaakt.
"Decennialang," aldus Bosuben, "werd Keniaanse thee verkocht op de Londense Theeveiling. Deze werd in de jaren '90 vervangen door de theeveiling van Mombasa, die nog steeds in bedrijf is. Maar hoe de thee precies werd aangeboden was nooit een groot probleem. De uitdaging waren de slinkende winstmarges als gevolg van de felle concurrentie."
Rond deze tijd begon het bedrijf, net als zijn concurrenten, zijn producten te diversifiëren. "Om te overleven moesten we de klanten meer afgestemde producten aanbieden door waarde toe te voegen. In dit geval richtten we ons op de processen die we gebruikten en op de variëteit aan thee die we aanboden."
Bosuben vertelt dat het bedrijf de productie van 'ouderwetse' thee verhoogde; een product dat in sommige delen van het Midden-Oosten en de USSR-regio sterk in de smaak was gevallen. "We zijn ook thee-extracten gaan produceren: een soort toegevoegde waarde voor liefhebbers van instant thee."
Finlays diversifieerde ook de theesoorten die ze teelden. Ze introduceerden paarse thee en biologische thee. Zoals de naam al doet vermoeden heeft paarse thee een paarsachtige pigmentatie op de bladeren. Biologische thee wordt geteeld zonder gebruik te maken van gewasbeschermingsmiddelen, of het nu gaat om kunstmest of onkruidverdelgers.
Elk van deze theesoorten kan worden verwerkt via de drie belangrijkste productiestijlen, waardoor de onderneming ook een meer divers bereik heeft voor klanten die specifieke producten wensen. Naast zwarte thee (de meest geproduceerde thee in Kenia) produceert Finlays ook witte thee, groene thee en paarse thee.
Deze reorganisatie om het klantenbestand te behouden en te laten groeien, gebeurde in de hele theesector. Merken als Melvins Tea en Ketepa zijn vandaag de dag in vele vormen in de winkelrekken te vinden.
Katerthee en geluksthee
Een theeliefhebber wordt tegenwoordig getrakteerd op honderden opties in de winkelrekken. Er worden theeën aangeboden als slanke thee en, geloof het of niet, er is zelfs katerthee. De merken bieden tegenwoordig zoveel thee dat je er de hele dag mee kunt vullen. Er wordt zoveel aangeboden dat het iedereen die oplet niet zou verbazen als iemand met libidothee of geluksthee op de proppen komt. En misschien bestaan die ook al.
Finlays is een B2B (Business to Business) theeproducent. Met andere woorden, ze zetten hun thee af aan retailers die theeën mengen en thee mengen met andere toevoegingen om een eindproduct te maken dat vervolgens wordt afgezet aan de eindgebruiker. Bosuben: "Wij verkopen veel van onze thee via de theeveiling van Mombasa. Het grootste deel van wat we telen, komt in het buitenland terecht. Een klein percentage wordt gekocht door binnenlandse retailers."
Finlays werkt met ongeveer 8.000 individuele telers op de zogenoemde de Finlays-theeplantages. Maar voor kleine telers is de teelt niet gunstig als ze geen contract hebben.
Meerendeels export
Kenia is de op twee na grootste theeproducent ter wereld, na China (2 mld kg/jaar) en India (1,2 mld kg/jaar). "Wij produceren ongeveer 450 mln kg. Toch bedraagt de theeconsumptie per hoofd van de plaatselijke bevolking 500 gram/jaar. Met andere woorden, slechts ongeveer 22 mln kg thee wordt in Kenia geconsumeerd. De rest exporteren we. Met andere woorden, we produceren al zo veel thee; vele malen meer dan de lokale vraag. Maar als exporteren een optie is, is het dan niet nog steeds winstgevend om thee te telen?"
Meer productie dan vraag
Op dit gebied is er sprake van een klein raadsel. Volgens Bosuben is in de hele wereld de theeproductie groter dan de vraag. De wereld produceert meer thee dan waar de bevolking om vraagt. Waardetoevoeging blijft volgens hem de marketingoptie voor veel theeleveranciers.
"Waardetoevoeging wordt gedaan door het manipuleren van de verschillende actieve ingrediënten. Dit kan worden bereikt door het productieproces te manipuleren: zoals het oxidatieproces dat de concentraties van componenten zoals theoflavines bepaalt. Waarde toevoeging wordt ook gedaan met additieven zoals gember."
Finlays doet zijn best om verder te diversifiëren naar andere dranken. Ze hebben minstens 20 hectare land gereserveerd om de teelt van verschillende kruiden uit te proberen. Daaronder bevinden zich citroengras, hibiscus, tijm, Zwitserse munt en andere muntsoorten. Kortom, Bosuben erkent dat de ontwikkeling van al deze vele soorten thee neerkomt op het aanspreken van de eindklant.
Het is een onderdeel van de concurrentie die, zoals in elke bedrijfstak, door innovatie tot stand is gekomen. Thee kan niet langer uitsluitend worden afgezet zoals we het allemaal kennen; zwarte thee. Dit zou een onderneming door de concurrentie zeker op de klippen doen lopen.