Lessen uit een PR gevecht - Fundraiser Online
7 februari 2012 2 ReactiesCommunicatie, Fondsenwerving algemeen, Management, Social Networking
Susan G. Komen for the Cure (vaak kortweg aangeduid als 'Komen') is het grootste 'Borstkankerfonds' van de VS en tevens één van de grootste goede doelen van de VS. Vanuit die achtergrond ondersteunt het fonds, onder andere, borstkanker-diagnose-programma's, waaronder veel programma's voor kansarme Amerikanen in achterstandwijken van grote steden en op het Amerikaanse platteland. Ze werpen zich daarbij op als voorvechter voor vrouwenrechten en de gezondheid van vrouwen.
Een deel van die programma's wordt echter uitgevoerd door een ander bekend Amerikaans goed doel, het gezondheidsfonds Planned Parenthood, (afgekort tot PP) waartoe deze organisatie al jarenlang een 'grant', een geoormerkte donatie, krijgt van Komen.
Nu is het zo dat een andere activiteit van Planned Parenthood het uitvoeren van ruim 30.000 abortus ingrepen per jaar is. Vanuit conservatief christelijke hoek, die zich concentreert in de overwegend Republikeinse zuidelijke staten van de VS, wordt PP hier dan ook zeer regelmatig op aangevallen. Zo ook recentelijk door een Republikeins volksvertegenwoordiger uit Florida, die een onderzoek aankondigde naar 'oneigenlijk gebruik van overheidsgeld voor abortussen door PP'.
De recentelijk nieuw aangetreden 'Vice President for Public Policy' van Komen reageerde daarop met het stopzetten van de 'grant' aan PP, op grond van het feit dat Komen nieuw beleid geformuleerd had om niet langer grants uit te keren aan organisaties die 'onderwerp van onderzoek van de overheid zijn'. De betreffende VP van Komen is overigens een gekend 'Pro-Life' aanhangster, die daar eerder in haar carrière, tijdens verkiezingen als Republikeins kandidaat in Georgia, bepaald geen geheim van had gemaakt.
Dat alles gebeurde overigens al in december vorig jaar, waarna er echter nog een 'review' van het besluit volgde en het besluit daarom pas op 1 februari als 'definitief en onomkeerbaar' werd gecommuniceerd aan PP.
'We weten dat onze tegenstrevers hun ideologie belangrijker vinden dan de gezondheid en levens van vrouwen. Maar we hadden nooit verwacht dat een bondgenoot als Komen naar hen zou luisteren.'
We leven in 2012 dus minuten na verzending van deze e-mail werden Facebook en Twitter overstroomt met massale adhesie betuigingen voor PP en uitbarstingen van 'anti-Komen' gevoelens.
De 'fondsenwervende gemeenschap', traditioneel Democratisch, had zich inmiddels ook massaal tegen Komen gekeerd. Bijna alle grote bloggers hadden zich verenigd in een 'anti-Komen' initiatief. Hetgeen vanzelfsprekend massaal opgepakt was door de nationale media…
'Een typisch Amerikaanse discussie' hoorde ik al weer roepen bij de weinige Nederlandse fondsenwervers die er iets van hadden gehoord, maar daar ben ik het absoluut niet mee eens.
Het onderwerp van de discussie is weliswaar 'typisch Amerikaans', maar vanuit PR/communicatie oogpunt is er veel van te leren, ook voor Nederlandse organisaties:
In de eerste plaats was dit een 'voorzienbaar incident' voor beide partijen, die al in december wisten wat er in februari zou gaan gebeuren, of tenminste wat er zou kunnen gebeuren.
Planned Parenthood had z'n communicatiestrategie op orde en was goed voorbereid.
Aanvankelijk had Komen de regie. Zij bepaalden immers wanneer dit onderwerp geagendeerd zou worden. Maar ze gaven de regie volledig in handen van PP door te verwachten dat ze het 'binnenskamers' konden regelen.
Toen de rel uitbrak reageerde Komen niet. Onbegrijpelijk en onverklaarbaar. Komen kan moeilijk beweren dat ze niet doorhadden wat er gebeurde, ze waren al snel Trending Topic op Twitter. Waarom denken organisaties toch altijd 'dat het wel over zal waaien'?
Planned Parenthood daarentegen zocht alle mogelijke publiciteit op en trad op bij ongeveer alle grote nieuwsprogramma's op de Amerikaanse TV. Ze hadden daarbij het rijk alleen.
Het gevolg was dat PP zich in de positie van onschuldig slachtoffer kon manoeuvreren, overal schermend met 'de levens en de gezondheid van onschuldige vrouwen' en Komen veroordeeld werd tot de positie van 'grote bully'.
Onderliggend speelde er natuurlijk nog wel wat meer. De besluitvorming van Komen plaatste hen plotseling in het centrum van de politieke arena. Het 'neutrale' Komen was plotseling een rechts conservatief fonds geworden. Dat is een imagoverandering waar de organisatie voorlopig niet meer van af zal komen.
Ongeacht hun latere besluitvorming, heeft de 'neutrale' organisatie Komen hierdoor plotseling een grote groep donoren van zich vervreemd. Het geeft op z'n minst aan dat hierover intern slecht nagedacht is en, hoewel mogelijk, lijkt het toch erg onwaarschijnlijk dat dit echt het besluit van één persoon geweest is.
De centrale vraag in de publieke debatten tussen voor- en tegenstanders verzandde al snel in de vraag 'of abortus dan wel of niet bijdroeg aan een verhoogde kans op borstkanker'.
Een andere vraag, die vooral in journalistieke kringen bovenkwam, was of er hier sprake was van het feit dat een partij, in dit geval de Republikeinen, bezig waren hun politieke belangen via 'een goed doel met onverdachte reputatie' veilig te stellen? Het is immers verkiezingstijd in de V.S.
Waarbij Sociale Media de katalysator van het geheel was, en de kracht van een goed getimede e-mail campagne ook nog maar eens bewezen werd. In 2012 een logische ontwikkeling, waarop de meeste goede doelen in Nederland ook nog steeds niet voldoende voorbereid zijn…
12 verklaringen voor de 'rise of local giving'
Doneren aan het eind van het jaar…
Goede Doelen Facebook Top 250 [Dec 2014]
7 februari 2012 at 12:04
Dank voor deze interessante nederlandstalige bijdrage. Wie de Amerikaanse fondsenwerving volgt, kom de afgelopen weken inderdaad niet naast 'Komen vs. Planned Parenthood' kijken.
Eeen belangrijke les is toch ook 'vision drives amount'. Geven -een vooral dan een diepere band tussen gever en goed doel, is vooral visie gedreven. We steunen omdat we het eens zijn met de visie, omdat we het wereldbeeld, de normen en waarden, de ideologie of levensbeschouwing van een goed doel delen. Als schenker willen we met ons gift zo vechten voor wat wij belangrijk vinden…
7 februari 2012 at 16:59
Dank voor je reactie Ilja! Ben het met je eens. Daarom was het ook zo verwonderlijk dat Komen zich liet 'kapen' door conservatief (Niemand beschouwde Komen eerder als een conservatief Goed Doel). En natuurlijk dat Komen het allemaal niet had zien aankomen