Klantbeleving kun je het best testen bij een kankerpatiënt.
Bij high-emotion-services kunnen we denken aan producten en diensten die voor de individuele klant gerelateerd zijn aan belangrijke levensgebeurtenissen zoals: geboorte van een kind, huwelijk, ziekte e/o dood behoren hier toe. Maar voor sommige klanten is dit ook: een vliegreis, de reparatie van hun auto, hun computer, het kopen, verkopen en renoveren van een huis. Je kan daar als aanbieder snel overheen stappen maar op dat moment is het kwaad al geschied; klant kwijt, zowel figuurlijk als letterlijk.
Dat deze gevoelens worden opgeroepen bij de individuele klant (NB; dit kan dus per klant verschillen; maar ja, is dienstverlening niet altijd maatwerk?), heeft de volgende redenen:
onbekendheid bij de klant met deze vorm van dienstverlening;
gebrek aan controle bij de klant op de kwaliteit van de dienstverlening;
als het fout gaat heeft dit, opnieuw voor de klant, grote gevolgen;
de complexiteit van de dienstverlening maakt het in de ogen van de klant tot een 'zwarte doos';
de dienstverlening bestaat uit een serie van contactmomenten die vaak een redelijke termijn in beslag nemen.
Aandacht geven aan nerveuze en overbezorgde klanten die met deze gevoelens rondlopen, is voor veel aanbieders, dienstverleners (meer dan) een uitdaging.
Managers en medewerkers dienen in staat te zijn deze emoties bij de klant te herkennen, er vroegtijdig en proactief op te kunnen reageren, de klant een gevoel van controle te geven en medewerkers weten aan te trekken die op een respectvolle manier met de klant communiceren.
Tot deze conclusie komen de onderzoekers Leonard Berry, Scott Davis en Jody Wilmet n.a.v. onderzoek onder de ervaringen en belevingen van kankerpatiënten. Kankerpatiënten zijn ook cliënten. Het zijn klanten die een traumatische reis meemaken.
We chose cancer care to illustrate the application of these guidelines, for an obvious reason: Few services involve more-intense emotions. A cancer diagnosis is life changing. It immediately raises the specter of death, typically involves long treatment cycles and multiple clinicians, and often heralds acute short- and long-term physical and emotional side effects of the treatments themselves.
The foundation of excellent cancer care is and always will be the quality of the diagnosis, the treatment plan, and the clinical services. But compassionate, sensitive delivery matters a great deal in shaping the reputation of a care organization and distinguishing it from competitors. In addition, a portion of Medicare reimbursements to hospitals is now tied to customer satisfaction ratings.
Prof Berry voert langdurig onderzoek uit naar de manier waarop de dienstverlening aan kankerpatiënten en hun familie kan worden verbeterd bij de diagnosestelling, tijdens de behandeling, het herstel maar ook op het moment van stervensbegeleiding. In zijn onderzoek betrok hij 350 kankerpatiënten en hun familieleden die worden c.q. werden behandeld bij 9 vooraanstaande oncologie klinieken in de VS w.o. BELBIN Health, MAYO Clinic en INTERMOUNTAIN Healthcare. Dat leverde interessante ervaringen op, ervaringen die deze maand worden beschreven in het HBR artikel 'When the Customer Is Stressed'.
Het blijkt dat dienstverlening, voor de instellingen die het best worden gewaardeerd door de patiënten, a way of life is. Het is de cultuur van de organisatie 'zo doen wij dat gewoon'…….
Deze maand verschijnt het boek What Great Service Leaders Know and Do: Creating Breakthroughs in Service Firms van James L. Heskett, W. Earl Sasser and Leonard A. Schlesinger. Zij zijn ook degenen 'achter' het model van de Service Profit Chain.
In dit meest recente boek schrijven zij over het belang van de Strategic Service Vision:
Market focus, business definition, operating strategy, and support system excellence are all elements of what we call the Strategic Service Vision.
Het is een mooie aanvulling op Berry c.s. want zonder Visie op Klantgerichtheid blijft ook de dienstverlening aan kankerpatiënten een op zichzelf staande activiteit. Is klantgerichtheid binnen je organisatie nu dan ook nog geen way of life, begin dan met een Visie.
Tot slot, voorlopig, ook deze week komt BCG met het artikel What Really Shapes the Customer Experience. Dit artikel laat zien dat dienstverlening die niet voldoet aan de verwachtingen van je klant, je organisatie (meer dan) 'Goud geld kost'….
NB; vanaf vandaag is het '9e Dagboek van een ManagementPro' beschikbaar met daarin ook voorbeelden van klantgerichtheid, klantbeleving…..