#DFB2B dagvoorzitter Hans Molenaar: "don't think ad but add!"
Van adverteren naar het toevoegen van waarde
Hans Molenaar is directeur van Beeckestijn Business School en tevens voorzitter van het Platform voor Innovatie in Marketing (PIM). Hans zal 30 juni 2015 als dagvoorzitter optreden tijdens het event "The Digital Future of B2B". Hij houdt zich bezig met marketing innovatie, digitale marketing in B2B, CRM en sales & marketing strategie. Vorige week kreeg ik de gelegenheid met Hans te praten over de (digitale) veranderingen die hij ziet in de business-to-business omgeving en hoe organisaties hier volgens hem op kunnen inspelen.
Je houdt je onder andere bezig met digitale marketing in de B2B. De technologische ontwikkelingen gaan razendsnel. Welke belangrijke ontwikkelingen zie jij hier?
"Ik zie een aantal ontwikkelingen. Veel B2B ondernemingen maken nog onvoldoende gebruik van de mogelijkheden van digital. Vaak zitten marketing en sales nog niet op één lijn. Marketing ontfermt zich over leadgeneratie en vervolgens pakt verkoop het stokje over. Marketing houdt niet op als de lead over de schutting is gegooid, maar moet langer betrokken blijven – óók in het proces naar de verkoop toe. Deze verdeling van taken, de alignment tussen marketing en sales wordt volgens mij steeds belangrijker in de B2B.
Veel organisaties laten kansen liggen om eerder in contact te komen met potentiële kopers, in plaats van met kopers die al op het punt staan iets aan te schaffen. Daar zie ik een enorme gap. Dit ligt onder andere aan het gebrek aan resources om zich hiermee bezig te kunnen houden.
De oplossing is mijns inziens om mensen en organisaties hierover in te lichten en informatie te delen. Hoe kan marketing eerder in de koopcyclus in contact komen – en een band opbouwen – met de consument? Wat dat betreft denk ik dat B2B nog veel van B2C zou kunnen leren."
Om in te kunnen spelen op het aankoopproces van de klant is inzicht in wie die klant is onmisbaar. Hoe ziet de B2B-klant van vandaag er volgens jou uit?
"Het hangt af van de branche waarin je je bevindt, maar ik zie dat de B2B-klant zich voor een deel online aan het begeven is, onder andere op social media. Er is zoveel informatie beschikbaar vandaag de dag; klanten oriënteren zich eerst intensief voordat ze een bepaalt vraagstuk oplossen.
Je kunt klanten niet meer zoveel wijs maken: de koper is vaak beter geïnformeerd dan de verkoper! De rol van verkoper wordt steeds complexer, met name wat betreft inhoudelijke expertise. Vroeger was je als bedrijf de enige die ergens veel vanaf wist, maar vandaag de dag heeft de klant al een netwerk en een schat aan informatie om zich heen – waardoor er inhoudelijk steeds meer van de verkoper wordt gevraagd."
Hans Molenaar, dagvoorzitter tijdens The Digital Future of B2B.
Ik las laatst een quote van je: "don't think ad but add!" Wat wil je hiermee zeggen?
"Waar heb je die quote gelezen?" Vraagt Hans lachend. "Wat is hiermee bedoel is het volgende. Marketeers hebben zoveel te vertellen en we willen zoveel kwijt. Kortom, we zijn aan het adverteren. Onze communicatie is gericht op commercieel excellent zijn, maar zou veel meer moeten liggen op het toevoegen van waarde. Ik zie in de B2B heel veel mogelijkheden om waarde toe te voegen aan producten en diensten die bedrijven verkopen.
Vroeger kon je met een goed merk maar wat roepen en de kans was groot dat je verkocht. Om vandaag nog een rol van betekenis te spelen moeten we de klant helpen, ook tijdens het koopproces. Marketeers moeten de focus gaan verleggen van product naar content: probeer niet je product te verkopen maar je content. Waar heeft jouw klant op dit moment iets aan? Is hij bezig met het opstellen van een business case, help hem daar dan bij!"
Je bent dagvoorzitter tijdens The Digital Future of B2B. Ga je ons tijdens het event ook concrete handvaten bieden waarmee we aan de slag kunnen?
"Vanuit Beeckestijn Business School en PIM ga ik praktijkvoorbeelden geven. Ik wil mijn verhaal afsluiten met concrete tips: wat hebben andere bedrijven nu precies gedaan waar jij iets aan zou kunnen hebben? Toch is het ene B2B-bedrijf heel anders dan het andere. Het is daarom belangrijk altijd je eigen weg te kiezen, je eigen ding te blijven doen. Kijk dus goed naar je eigen setting en naar je eigen bedrijf om te ontdekken wat werkt en wat niet."
Mensen kunnen veel van jou leren. Wat hoop je zelf te leren tijdens het event?
"Ik ben constant aan het leren. Ik ben benieuwd naar het verhaal van Linda Cornelissen van TNS Nipo over de customer experience binnen B2B. Verder kijk ik uit naar de verhalen van Damen Shipyards en NXP. Uit elke sessie haal ik weer andere dingen waar ik van kan leren. Ik zie bij The Digital Future of B2B erg interessante cases en een mooi programma. Dus ik ben erg benieuwd!"
Om die vraag te beantwoorden organiseren de Beeckestijn Business School, High Tech Campus Eindhoven en Webs op dinsdag 30 juni het event over online business to business communicatie, marketing & sales, oftewel The Digital Future of B2B.
Met cases van Philips Lighting, NXP, DSM, Graydon, Makita, Vlerick Business School en 20+ andere B2B-toppers. Een dag voor directieleden, marketing- en salesmanagers om kennis en inspiratie op te doen voor een succesvolle online aanpak op de High Tech Campus in Eindhoven.