Effectief adverteren: boodschappen doen in het brein - Daily Data Bytes
Daily Data Bytes / Best practices / Effectief adverteren: boodschappen doen in het brein
Bedrijven besteden miljoenen aan advertenties om hun merken op te bouwen terwijl consumenten minder geïnteresseerd zijn in merken dan de marketingprofessionals denken. Bij de merkkeuze beslissen consumenten in een fractie van een seconde, vaak automatisch, vooral bij routine-inkopen. De beslissing wordt beïnvloed door het beeld van het merk in het hoofd van de consument. Wanneer dit beeld scherper is, is er meer kans dat de automatische shopping pilot van de consument je kiest. Als een beeld van een bepaald merk sterker is, moet de concurrentie meer inspanning leveren om de predispositie te veranderen. Daarom moet reclame het beeld in het hoofd van de consument versterken, en dat noemen we ook wel 'gestalt'.
Advertenties worden meestal bewust geconsumeerd en onbewust verwerkt. De uitdaging is om de aandacht te trekken als mensen betrokken zijn, maar ook als ze worden afgeleid door iets anders. Daarin moet je creatief zijn.
Afgezien van emotioneel contact maken, moeten advertenties ook niet te complex zijn, en dus moet de boodschap op een eenvoudige manier worden overgebracht. Wanneer advertenties worden begrepen, zijn ze makkelijker te onthouden en bouwen ze voort op de gestalt. De likability van commercials correleert met de herkenning en herinnering. Reclame-liking heeft een effect op het vermogen van een commercial om aandacht te krijgen, en dientengevolge zich te nestelen in het hoofd van de consument.
Pre-testen is bijna altijd artificieel Consumenten evalueren de commercial nadat die is getoond. Soms wordt de commercial voor het eerst getoond in een reel met reclames van andere categorieën of alleen met concurrerende producten. Dit betekent dat consumenten gefocust zijn wanneer ze deelnemen aan de pre-test. In de dagelijkse werkelijkheid worden consumenten geconfronteerd met reclame terwijl hun aandacht ergens anders ligt. Heel vaak bevinden consumenten zich in gezelschap, in een bepaalde context en met een bepaalde mindset.
De vraag is of het meten in een laboratoriumomgeving een goede evaluatiemethode is. Moeten we niet testen in een meer realistische setting waarin de consument in een sociale context kijkt naar een televisieprogramma?
De bier-case
De vraag hierboven kwam aan de orde in een case study – waarbij ik betrokken was – over een tv-commercial die ging over een van Heineken's International-merken. In de commercial vinden veel activiteiten plaats. Het kan zijn dat de commercial te veel van de consumenten vraagt om 'm te begrijpen. Daarom is een aanpak ontworpen waarbij zowel bewust verwerken als onbewust verwerken wordt afgedekt.
De veronderstelling is dat traditionele kwantitatieve pre-tests onvoldoende het onbewust verwerken meten. We denken dat onbewust verwerken een meer gedetailleerde scenery-begrip zal geven. Om deze reden is traditioneel kwantitatief pre-testen niet voldoende om reclame te optimaliseren. Daarnaast hebben we een contextuele conditie toegevoegd om te zien of context de evaluatie van de advertentie zou veranderen. We hebben het volgende onderzoek opgezet:
Een traditionele kwantitatieve pre-test die zich primair richt op bewuste verwerking (N=150) in een laboratoriumsituatie. De respondent ziet tweemaal de commercial. Achtereenvolgens werd een vragenlijst voltooid. Een set van benchmarks voor de belangrijkste KPI's was beschikbaar in een landelijke database.