Onderzoek naar brand stories: Er was eens... een merk - EURIB
Een goed verhaal blijft hangen en kan daardoor een belangrijk competitief voordeel zijn voor een merk (organisatie of product). Een bedrijf als Walt Disney is er bijvoorbeeld bijzonder goed in geslaagd om aansprekende verhalen te creëren rond het merk. Hierdoor weet het zich te onderscheiden van concurrenten. Verhalen versterken de emotionele band tussen een organisatie en de ontvangers. Tevens blijkt uit onderzoek dat consumenten gebruik maken van verhalen om hun ervaring met merken te verwerken. Verhalen zijn dus van groot belang voor merken. Het is echter nog onduidelijk welke elementen van invloed zijn op het succes van brand stories.
De Griekse filosoof Aristoteles heeft in de vierde eeuw voor Christus al een theorie ontwikkeld rond verhalen. Een verhaal moest volgens hem een bepaalde chronologie hebben (begin, midden en eind), er moeten karakters in voorkomen en de ontvanger moet er wat van kunnen leren. Meer recentelijk zijn daar elementen als humor, tegenslag en het oplossen daarvan door de hoofdpersoon, drama, duidelijke taal, een interessante omgeving en bondigheid bijgekomen.
Vier factoren bij brand stories
Chiu, Hsieh en Kuo hebben in hun onderzoek gefocust op het effect van vier factoren bij brand stories:
Ommekeer: een ommekeer in een verhaal houdt in dat er sprake is van een hoogtepunt samen met een keerpunt. In reclame gebruiken we dit element vaak door eerst een situatie in te leiden, vervolgens komt er een soort hoogtepunt (probleem wordt duidelijk) waarna in het keerpunt de oplossing wordt gegeven. Een belangrijk onderdeel van dit element is het overwinnen van obstakels door de hoofdpersoon. Door de opbouw naar de ommekeer stijgt het aandachtsniveau en na de oplossing blijft er een het positief gevoel achter.
Naar het effect van de hierboven genoemde elementen op het succes van brand stories zijn twee onderzoeken uitgevoerd. Het eerste onderzoek had betrekking op zogeheten zoekproducten (tijdschriften en mode) en het tweede onderzoek op ervaringsproducten (restaurants en financiële dienstverlening). Zoek- en ervaringsproducten verschillen in de mate waarin een consument in staat is om een volledige mening vóór de aankoop van het product te vormen. Bij zoekproducten is dat mogelijk, maar ervaringsproducten moet je eerst consumeren 'om er iets van te kunnen vinden'. In beide onderzoeken hebben respondenten brand stories gelezen, waarbij de vier verhaalelementen zijn gemanipuleerd.
De twee onderzoeken bevestigen de uitkomsten van eerdere studies. Authenticiteit, bondigheid, ommekeer en humor zijn belangrijke elementen voor brand stories. Er zijn echter wel verschillen tussen zoek- en ervaringsproducten. De brand stories van zoekproducten hebben vooral profijt van bondigheid en humor, terwijl authenticiteit en ommekeer juist vooral een positieve invloed hebben op de brand stories van ervaringsproducten. Dit heeft onder andere te maken met het lage niveau van involvement dat consumenten vaak bij zoekproducten hebben. Doordat zij zich makkelijk een beeld kunnen vormen van het product, kan je in deze groep je voordeel doen met een bondig verhaal.
Gebruik van humor werkt vooral doordat het de aandacht trekt en vasthoudt. Bij ervaringsproducten staan consumenten kritischer tegenover reclame, waardoor de behoefte aan authenticiteit groter is. Een verhaal met een sterk element van ommekeer communiceert de probleemoplossende eigenschappen van het product (of de dienst). Hiermee heb je vooral bij ervaringsproducten voordeel, omdat het bij deze producten moeilijker is om informatie te verzamelen. Het is daarom belangrijk dat marketeers elementen die ze willen gebruiken in de brand story mede af laten hangen van het soort product.