Consumenten moeten expliciet toestemming hebben gegeven alvorens bedrijven hun e-mailtjes met aanbiedingen voor financiële producten mogen sturen. Daarmee heeft de Raad van Ministers voor het opt-in principe gekozen. Tot nu toe gold nog een opt-out principe: hierbij mogen bedrijven consumenten `direct marketing'-materiaal toesturen tenzij de consument expliciet heeft aangegeven het materiaal niet te willen ontvangen. De richtlijn bevat nog een aantal andere regels die de marketing van financiële producten, zoals creditcards of pensioenplannen, aan banden moet leggen. De maatregelen hebben betrekking op zowel on- als offline verkoop van de diensten, zoals via de post, de telefoon en dergelijke. Begin volgend jaar wil de EU ook een richtlijn aannemen over ongevraagde e-mail voor alle andere sectoren. Maar of het opt-in of opt-out principe gekozen zal worden is nog niet bekend. De Europese Commissie is voorstander van opt-in, maar nogal wat Europarlementariërs kiezen voor de opt-out aanpak die voor het bedrijfsleven gunstiger is.
De Nederlandse brancheorganisatie Thuiswinkel.org kondigde donderdag aan zelf al over te stappen op het opt-in principe. Thuiswinkel.org zal klanten expliciet om toestemming vragen voor commerciële boodschappen per e-mail. Ook voor het verstrekken van e-mailadressen aan derden moet de consument toestemming geven. Dat is de organisatie overeengekomen met de Consumentenbond. Bij Thuiswinkel.org zijn 70 bedrijven aangesloten die op afstand producten verkopen aan consumenten, waaronder Wehkamp, Primafoon, Takeitnow, Neckermann en DeWinkel.nl. De partijen moeten voortaan consumenten `op een relevante webpagina' om toestemming vragen hen commerciële e-mails te sturen. De consument moet dan een ja- of een nee-box aanvinken. Het is de bedrijven volgens de afspraak wel toegestaan de ja-box vooraf al aan te vinken.