Psychologie,	Koopgedrag,	Plaatsmarketing	 Gepubliceerd: 20.08.14 (Laatste update: 19.08.21)
Tijd voor een persoonlijke ontboezeming: ik was lange tijd kind aan huis bij de Utrechtse New York Pizza. Mijn excuus? Ik woon er letterlijk tegenover. En tja, na een lange dag Unravel Research is zo'n makkelijke afhaalhap natuurlijk wel erg verleidelijk.
De verrassende bijwerkingen van Discount Dinsdag
De werkelijke reden achter mijn afwezigheid? Een bezoek aan de New York Pizza doet pijn. Een pijn die consumentenpsychologen de promotiedip noemen: het ontwijken van een aankoop nadat men een korting heeft misgelopen.
De pijn begon met de introductie van Discount Dinsdag. 7 dagen per week herinnert het promobord voor de deur mij aan het feit dat ik elke dinsdag voor slechts 5 euro een pizzaatje kan halen. Een goeie deal, zij het met een venijnig scherp randje.
Maandag vertelt het bord dat ik beter een dagje kan wachten. Woensdag is zo mogelijk nog erger; dan plaagt het dat ik een dag eerder een veel betere deal zou hebben. En hoewel de rationele denker wellicht beseft dat de waarde van een product losstaat van een eerder gemiste aanbieding, doe ik dat niet. Net als bij elke consument wordt mijn koopgedrag namelijk grotendeels gedreven door emotie en impulsen, ook al geven we dat liever niet toe.
Elke pizza die ik niet op dinsdag koop is doordrongen met de bittere nasmaak van een gemiste aanbieding. Irrationeel? Zeker. Killing voor sales? Absoluut.
Zonde, want de marketing van New York Pizza is ijzersterk. Met hun brutale onderscheidende positionering, doorgevoerd met religieuze consistentie, heeft het merk zich verbazingwekkend snel ontwikkeld tot één van de meest herkenbare fastfoodketens van Nederland.
Met de Discount Dinsdag zelf is dan ook niks mis. Het allitereert lekker en blijft hangen in het geheugen. Simpel en effectief. Het is die kleine psychologische bijwerking, de promotiedip, die mogelijk een flinke rem legt op het aantal take-away klanten. Laten we de psychologie van de promotiedip eens wat verder ontleden.
De psychologie van de promotiedip
De promotiedip, de passieve houding die consumenten aannemen bij een (potentieel) misgelopen korting, leidt tot bizarre patronen in consumentengedrag.
Heb je op een haar na een aantrekkelijke vakantiedeal naar Spanje gemist? Dan neemt de kans toe dat je onbewust koers afbuigt richting Italië – zelfs wanneer deze optie prijziger is. De Spaanse zon is aangetast door de schemering van een misgelopen korting.
Je bent op zoek naar een sportschool. Bij het afspeuren naar de mogelijkheden blijkt bij het dichtstbijzijnde fitness center net een 50% kortingsactie te zijn afgelopen. Grote kans dat je dan maar elders in de ijzers klimt, zelfs als deze optie kilometers verder weg zit.
En ik weet zeker dat het volgende voorbeeld je wel eens onbewust is overkomen: je ziet in de supermarktfolder dat de Cola in de aanbieding is, om er vervolgens achter te komen dat het toch echt de folder van vorige week is. Fanta dan maar?
De verklaring achter deze bizarre koopsprongen is het feit dat een misgelopen korting pijn doet, iets wat consumenten soepeltjes vermijden. Mensen zijn tot veel in staat om maar niet aan een misgelopen voordeel herinnerd te hoeven worden. En het ergste is: klanten stellen hun aankoop niet zozeer uit, maar vermijden 'm compleet of kiezen een alternatief – zelfs als dat alternatief objectief minder gunstig is. Bedrijven doen er dus goed aan om geen kliekjes van oude acties rond te laten slingeren.
"De promotiedip: mensen weigeren een product te kopen nadat ze een aanbieding hebben misgelopen."
Hoe kan New York Pizza de promotiedip bestrijden?
Natuurlijk, er valt wat te zeggen voor de doorlopende promotie van Discount Dinsdag. Immers, hoe meer mensen van de korting op de hoogte zijn, des te meer sales op dinsdag. Het is alleen de vraag of dat opweegt tegen het verlies aan take-away klanten op de overige dagen van de week. Wanneer mensen een korting mislopen, is hun instinctieve reactie namelijk direct hun omgeving en geheugen af te speuren naar alternatieven. En laat de gemiddelde New York Pizza vestiging nou net omringd zijn met tig andere eetgelegenheden…
Mijn advies is daarom de Discount Dinsdag uitsluitend te adverteren op de dinsdag zelf. De take-away promotie appelleert vooral aan de langslopende passant, waardoor continue exposure weinig extra clientèle oplevert. Want laten we eerlijk zijn: pizza is geen gerecht dat je dagen van tevoren op het menu zet.
Een alternatief is om het Discount Dinsdag promotiebord dinsdag buiten neer te zetten en de overige dagen binnenshuis te communiceren. Met het binnenlopen van een restaurant heeft de bezoeker een besluit genomen. De menselijke drive naar consistentie zorgt ervoor dat een misgelopen korting dan geen reden meer is om rechtsomkeert te gaan.
Een nog subtielere strategie is om juist te kapitaliseren op de psychologie van de promotiedip, dit door de consument een handje te helpen bij het verzachten van de pijn. Bijvoorbeeld door de promotie duidelijk te beperken tot specifieke pizza's. Hoewel dit de deal minder aantrekkelijk maakt, heeft het een omgekeerd effect op de promotiedip: het geeft de consument een eenvoudige gedachte om de pijn weg te rationaliseren. "Ik wilde toch een andere pizza, dus eigenlijk heb ik niks misgelopen."
Er zijn tal van manieren om de promotiedip te lijf te gaan. Met deze kleine veranderingen kan de toeloop van take-away klanten fors toenemen – ja, ook de overbuurman. And that's a damn promise.
De promotiedip is een psychologisch fenomeen waarbij de sales van een product krimpen na een aanbieding. Dit komt doordat de pijn van een gemiste aanbieding mensen ervan weerhoudt het product voor de volle prijs aan te schaffen.