Steeds meer mensen geven aan groen te willen kopen. Toch vertaalt dat engagement zich niet in een stormloop op duurzame producten. De discrepantie tussen de wil om ecologisch te investeren en het gebrek aan actie is al vele malen onderzocht, zonder dat een aanwijsbare reden boven water kwam. In de praktijk laten we ons leiden door onze portemonnee, waardoor de prijs en niet de duurzaamheid de doorslag geeft.
Daarmee schieten we vooral onszelf in de voet. Wat niet duurzaam is, is op de lange termijn immers vaak duurder. Denk bijvoorbeeld aan een printer van minder dan 100 euro, waarvoor je in de jaren na de aankoop driehonderd euro aan inkt aan uitgeeft. Een duurder exemplaar kost je op termijn veel minder, verbruikt minder cartridges voor hetzelfde volume aan pagina's en veroorzaakt minder afval.
Het valt op dat we er niet altijd in slagen om onze ambities op het moment van aankoop om te zetten in concrete actie. Onderzoek in vakblad International Strategic Management Review toonde in 2015 al aan dat er geen groot verband is tussen milieubewust denken en effectief ecologisch aankopen.
We kunnen veel factoren aanwijzen die hier een rol bij spelen. Complexe communicatie is er zeker één van. Om een initieel duurder product, dat op de lange termijn voordeliger is en op de koop toe duurzamer blijkt, te verkopen, moet de verkoper met een ingewikkelder praatje voor de dag komen dan wanneer hij een budgettoestel aanprijst.
Bovendien word je als consument overstelpt door oneigenlijke claims van duurzaamheid. Denk aan producten in een groen jasje die helemaal niet minder chemische ingrediënten bevatten, zoals zogenaamd ecologische flesjes die nog steeds een heleboel plastic bevatten, of bio-eetwaren die uit dezelfde stal als regulier voedsel blijken te komen. Voeg daarbij de recente schandalen in verband met zogenaamde duurzame labels en je begrijpt waarom niet iedereen even happig is om op de duurzaamheidstrein te springen.
Daarom is het belangrijk om enerzijds zelf de moeite te doen om het nodige onderzoek te verrichten en anderzijds te beseffen dat duurzaamheid geen doel op zich hoeft te zijn. Wie voor zichzelf producten wil kopen die over hun hele levensduur minder geld kosten, koopt bijna automatisch ecologischer.
Moderne technologie kan daarbij helpen. Supermarktketen Albert Heijn introduceerde onlangs 'blockchain' jus d'orange, waarbij de herkomst van de sinaasappelsap via een blockchain nauwkeurig te traceren is. Deze transparantie is voor bijna alle producten interessant. Zo kan je als consument heel snel zien wat waar vandaan komt, en wat dat betekent voor het milieu. Nu ben je nog gebonden aan verschillende labels voor verschillende producttypes, die telkens iets anders betekenen.
Alles begint echter bij de consument. Een grotere vraag naar duurzame en groene producten zal ervoor zorgen dat producenten daaraan tegemoet gaan komen, of het nu om voedsel dan wel auto's of printers gaat. Gelukkig evolueert het consumentenbewustzijn in die richting. Denk maar aan de recente initiatieven in supermarkten, waarbij het overbodige gebruik van plastic verpakkingen wordt aangekaart.
Een pleidooi voor duurzaamheid kan daarom een pleidooi voor verantwoord egoïsme zijn, gecombineerd met een schreeuw om hulp. We willen duidelijk allemaal ons steentje bijdragen, zeker als die beslissing onszelf op lange termijn geen windeieren legt. Om op de hoogte te zijn moeten we als consument echter beter geïnformeerd worden door verkopers, specialisten en supermarkten. Eer het zover is kan je het heft in eigen handen nemen, door bij je aankopen niet naar de verkoopprijs maar naar het totale kostenplaatje te kijken (de total cost of ownership (TCO), in bedrijfstaal). Doorgaans zal de meest verstandige keuze automatisch ook de meest ecologische zijn.