"RAW is geen zelfstandig naamwoord, RAW is een werkwoord", aldus de nieuwe mede-eigenaar en Head of Imagination van G-Star RAW, Pharrell Williams, toen hij werd gevraagd naar de betekenis van het woord. Voor de eerste keer in de geschiedenis van het Nederlandse denimmerk, stapt G-Star buiten de kaders van het product om de vraag te stellen: "Wat is RAW?".
Om antwoord te geven op die vraag, laat de F/W'16 campagne van G-Star zien wat er onder het oppervlak van het merk zelf huist. De mensen die het maken, hun vakmanschap en de ruimtes waarin zij zich bevinden komen allemaal aan bod. Dit verhaal en de daaropvolgende metaforische reis door de wereld van G-Star wordt afgebeeld aan de hand van het RAW Familieportret. De opstelling van het portret benadrukt het geloof van het merk in gelijkheid en teaminspanning. Door het afpellen van de buitenlaag komt het onderliggende bloot te liggen, en dat is raw.
Het RAW Familieportret is slechts één onderdeel van de meerlaagse campagne, die tevens bestaat uit een film, die het ontwerpproces dat plaatsvindt in het hoofdkantoor van G-Star in Amsterdam verder ontrafelt. Daarnaast is er een reeks korte filmpjes waarin de werknemers die op het familieportret te zien zijn vertellen wat raw voor hen betekent. Ze zoomen dieper in op het productontwikkelingsproces van het merk, de obsessie met de constructie van 3D-denim, de inzet voor duurzame innovatie en nog veel meer. Met al deze hoogtepunten in de campagne is één ding duidelijk: de werkelijke betekenis van raw is een persoonlijk gevoel dat niet op een manier kan worden uitgelegd – je moet het voelen om het te begrijpen.