Den Dunnens beeld werd steeds scherper: Een groep jonge jongens uit de onderklasse van de samenleving, die rijk willen worden en dat het snelst willen realiseren door te dealen. En van het geld kochten ze vervolgens mooie kleding.
De kleding is vaak wel eerlijk verkregen. Den Dunnen: “Ze kopen het in de winkel, dat geeft status. Je loopt met het tasje van de winkel en je post het bonnetje op social media gepost, om te showen.” Die hele gedragswijze bracht hem bij Hedone. “Er zijn verschillende merken die status als boodschap afgeven onder die groep. Jassen of schoenen moeten van een bepaald merk zijn. Dus, zou het niet tof zijn om een modemerk neer te zetten dat ethiek uitstraalt? Waarmee de consument een tegengeluid laat horen; door Hedone te dragen laat je zien dat je geen onderdeel wil zijn van het snelle (drugs) leven.”
Makkelijker gezegd dan gedaan. Samen met Ishan Ahmadali, beleidsmedewerker van het Functioneel Parket, is Den Dunnen gaan schrijven. Vervolgens haakte een jonge ontwerper aan en een enthousiaste ondernemer, maar die haakten ook weer af. Ondernemer Ward Nicolaas sloot aan. Met zijn creatieve bureau “Friends for brands” hielp Ward met het verder ontwikkelen van Hedone. Uren hebben ze gewerkt, de lijn is er. Maar nu moeten de fondsen worden aangeschreven, want kleding produceren kost geld. En daar lopen de enthousiastelingen tegen een muur op. “Investeerders zijn vooral gericht op succes. Dat zagen we bij Heilige Boontjes ook: wij hadden het idee, niemand wilde investeren. Nu we succesvol zijn staan de grote klanten daar in de rij.”