Wat is geen merk? Niet ieder woord of beeld mag als merk worden beschouwd en worden vastgelegd. Hieronder enkele voorbeelden waar geen sprake is van een merk, volgens het Benelux Merkenbureau:
Het gedeponeerde teken mist ieder onderscheidend vermogen: het is te generiek. Denk hierbij aan ‘auto’ of ‘vakantiereizen’. Dit zijn louter beschrijvende benamingen of aanduidingen van het product of de dienst die niet als merk kunnen worden geregistreerd. Het publiek zal deze tekens niet als merk herkennen maar als een aanduiding van het soort product of dienst. Men mag trouwens andere ondernemers niet beletten deze termen te gebruiken voor soortgelijke producten of diensten;
Het gedeponeerde teken is misleidend voor het publiek. Bijvoorbeeld de afbeelding van een koe voor plantaardige margarine.
Een goede merknaam moet aan drie voorwaarden voldoen: hij moet onderscheidend vermogen hebben, praktisch herkenbaar zijn en associatieve kracht hebben.
Als je een sterk merk wil creëren, moet je je onderscheiden van de concurrent. Vaak wordt er echter gekozen voor product- of dienstbeschrijvende namen, zoals Hotelbon. Deze namen kun je gewoon gebruiken, maar zijn juridisch niet te beschermen omdat ze te weinig onderscheidend zijn. Het Benelux Merkenbureau zal ze daarom niet registreren. Tegenover beschrijvende namen staan fantasienamen, die geen enkele relatie tot de productsoort hebben, zoals de margarine Lätta. Ook eigen namen, zoals Blokker vallen in deze categorie. Fantasienamen zijn vaak goed te beschermen, maar voor de introductie is een enorme campagne nodig, omdat de klant niet direct door heeft waar het over gaat. In het algemeen kan gesteld worden dat je goed zit als je een naam kiest met een element dat gerelateerd is aan het product dat je verkoopt én een fantasie-element, dat de naam origineel en karaktervol maakt.
Jouw (potentiële) klanten moeten de merknaam kunnen herkennen en uitspreken. Ga je over de grens met je product of dienst, dan moet je rekening houden met de uitspreekbaarheid van namen en de betekenis. De Rabobank zal het in Spaanssprekende landen moeilijk hebben, want rabo betekent in het Spaans ‘boef’. Het is absoluut een voordeel als jouw merk naast tekst uit een afbeelding bestaat. Niet alleen voor de herkenbaarheid, maar ook voor de juridische bescherming.
Een merk kan een functionele, emotionele of mythische waarde hebben. Dit wil zeggen de waarde die bepaalt welke associatie de merknaam moet oproepen. Zo vereisen luiers en wasmiddelen een functionele merknaam, die duidelijk maakt dat het product goed beschermt of schoon wast. Een product als cola raakt de persoonlijke levensstijl van de gebruiker en moet daarom een merknaam hebben met emotionele waarde.