Modellen zorgen met name voor plaatsbepaling. Als je weet waar je staat, kan je een idee ontwikkelen over de volgende stap. Juist op dit punt zit vaak de zwakte.
Marketeers zijn bovenmatig geïnteresseerd in de roi van een tweet of een like. Het meten van views en clicks ontbreekt in geen enkel modern marketingdashboard, maar als het gaat om een nulmeting bij een introductie of een tussentijdse meting met betrekking tot de onderdelen waar waardecreatie op moet scoren of zoiets belangrijks als bekendheid of salience, blijft het akelig stil. Marketeers zwemmen in een oceaan van data met als enige wetenschap dat ze drijven. Waar ze vandaan komen of waar de reis naar toe gaan blijft voor velen abstract.
Als je wel bereid bent om te meten en nadenkt over een volgende stap op weg naar waardecreatie kan het model van Professor Kevin Lane Keller behulpzaam zijn. Keller heeft het proces van merkwaardecreatie aardig in beeld gebracht. Het begint in zijn model, vormgegeven als een pyramide, bij de wensen van de klant. De pyramide bestaat uit vier bouwlagen. Vier lagen die vier fundamentele vragen representeren die klanten bewust en onbewust stellen over een merk.
Het fundament van de pyramide van Keller wordt gevormd door brand salience. Wie ben ik, positie kiezen, merkbekendheid creëren en ervoor zorgen dat op het moment van een aankoop de herinnering aan jouw merk wordt geactiveerd.
De eerste stap is positie kiezen: wie ben je of wie wil je zijn? En ervoor zorgen dat mensen je leren kennen. Zonder bekendheid gebeurt er niets. Al Ries en Jack Trout waren in de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw de eersten die met het boek Positioning: The Battle for Your Mind het idee van positioneren populair probeerden te maken. Een boek met impact dat in 2009 door lezers van het gezaghebbende blad AdAge werd verkozen tot het beste marketing- en media boek ooit.
Nadat je bepaald hebt welke positie je wilt veroveren in het brein van je klant, is werken aan bekendheid de volgende stap. Bekendheid is in al zijn eenvoud de belangrijkste brandstof van de marketingmachine, maar bekendheid op zichzelf betekent niets zonder salience. Zowel Keller als Byron Sharp zien brand salience als het meest fundamentele onderdeel in het proces van waardecreatie. Salience is niet hetzelfde als een top of mindpositie. Zo’n positie betekent immers niets meer dan een herinnering als gevraagd wordt naar de positie van jouw merk in een rijtje andere merken.
Brand salience staat voor het fenomeen dat je een merk niet alleen kent, maar met name actief herinnert op het moment dat je een aankoop wilt doen.
Zoals Sharp het beschrijft: het magische moment waarop mentale en fysieke beschikbaarheid bij elkaar komen.