Afgelopen week leek het wel of de non-profit sector in de Verenigde Staten nog maar om één ding draaide. De strijd tussen voor- en tegenstanders van enerzijds Susan G. Komen for the Cure en anderzijds Planned Parenthood.
Hoe een geschil tussen twee goede doelen kon escaleren tot een PR-ramp voor de één en zeer profijtelijk kon zijn voor de ander, inclusief de rol die sociale media daarin speelden, is ook hier in Nederland interessant om te bekijken. Vooral omdat er elementen in zitten waar ook Nederlandse Goede Doelen wat van kunnen leren. Want leerzaam was het!
Om enigszins te begrijpen wat ten grondslag lag aan deze discussie moet je wel wat kennis hebben over de Amerikaanse samenleving. Daarin is er bijna geen maatschappelijk gevoeliger onderwerp te bedenken dan het abortus vraagstuk. De zeer uitgesproken meningen van voor- en tegenstanders hiervan verdelen de Amerikaanse maatschappij werkelijk tot op het bot.
Susan G. Komen for the Cure (vaak kortweg aangeduid als ‘Komen’) is het grootste ‘Borstkankerfonds’ van de VS en tevens één van de grootste goede doelen van de VS. Vanuit die achtergrond ondersteunt het fonds, onder andere, borstkanker-diagnose-programma’s, waaronder veel programma’s voor kansarme Amerikanen in achterstandwijken van grote steden en op het Amerikaanse platteland. Ze werpen zich daarbij op als voorvechter voor vrouwenrechten en de gezondheid van vrouwen.
Een deel van die programma’s wordt echter uitgevoerd door een ander bekend Amerikaans goed doel, het gezondheidsfonds Planned Parenthood, (afgekort tot PP) waartoe deze organisatie al jarenlang een ‘grant’, een geoormerkte donatie, krijgt van Komen.
Nu is het zo dat een andere activiteit van Planned Parenthood het uitvoeren van ruim 30.000 abortus ingrepen per jaar is. Vanuit conservatief christelijke hoek, die zich concentreert in de overwegend Republikeinse zuidelijke staten van de VS, wordt PP hier dan ook zeer regelmatig op aangevallen. Zo ook recentelijk door een Republikeins volksvertegenwoordiger uit Florida, die een onderzoek aankondigde naar ‘oneigenlijk gebruik van overheidsgeld voor abortussen door PP’.
De recentelijk nieuw aangetreden ‘Vice President for Public Policy’ van Komen reageerde daarop met het stopzetten van de ‘grant’ aan PP, op grond van het feit dat Komen nieuw beleid geformuleerd had om niet langer grants uit te keren aan organisaties die ‘onderwerp van onderzoek van de overheid zijn‘. De betreffende VP van Komen is overigens een gekend ‘Pro-Life’ aanhangster, die daar eerder in haar carrière, tijdens verkiezingen als Republikeins kandidaat in Georgia, bepaald geen geheim van had gemaakt.
Dat alles gebeurde overigens al in december vorig jaar, waarna er echter nog een ‘review’ van het besluit volgde en het besluit daarom pas op 1 februari als ‘definitief en onomkeerbaar’ werd gecommuniceerd aan PP.
Binnen enkele uren na het finale besluit van Komen informeerde PP haar achterban via e-mail in niet mis te verstane woorden. Vrij vertaald in termen als:
‘We weten dat onze tegenstrevers hun ideologie belangrijker vinden dan de gezondheid en levens van vrouwen. Maar we hadden nooit verwacht dat een bondgenoot als Komen naar hen zou luisteren.’
Natuurlijk werd deze statement gevolgd door een oproep om nu te steunen en het gat dat Komen met haar besluit in de begroting van PP sloeg aan te vullen.
We leven in 2012 dus minuten na verzending van deze e-mail werden Facebook en Twitter overstroomt met massale adhesie betuigingen voor PP en uitbarstingen van ‘anti-Komen’ gevoelens.
Het duurde tot de volgende dag voordat Komen met een reactie kwam. Maar tegen die tijd had Komen alle krediet, geloofwaardigheid en heel wat donoren verspeeld. Omdat steeds duidelijker werd dat er in tegenstelling tot eerdere uitspraken van Komen wel degelijk politieke motieven ten grondslag lagen aan het besluit, besloot Komen weer een dag later, op 3 februari, het besluit alsnog terug te draaien.
Ondertussen heeft Planned Parenthood in die paar dagen al ruim 3 miljoen dollar aan donaties ontvangen.
De ‘fondsenwervende gemeenschap’, traditioneel Democratisch, had zich inmiddels ook massaal tegen Komen gekeerd. Bijna alle grote bloggers hadden zich verenigd in een ‘anti-Komen’ initiatief. Hetgeen vanzelfsprekend massaal opgepakt was door de nationale media…
‘Een typisch Amerikaanse discussie’ hoorde ik al weer roepen bij de weinige Nederlandse fondsenwervers die er iets van hadden gehoord, maar daar ben ik het absoluut niet mee eens.
Het onderwerp van de discussie is weliswaar ‘typisch Amerikaans’, maar vanuit PR/communicatie oogpunt is er veel van te leren, ook voor Nederlandse organisaties:
In de eerste plaats was dit een ‘voorzienbaar incident’ voor beide partijen, die al in december wisten wat er in februari zou gaan gebeuren, of tenminste wat er zou kunnen gebeuren.
Komen was totaal onvoorbereid en had ook, mijns inziens ten onrechte, niet verwacht dat er een publiekelijke reactie van PP zou komen.
Aanvankelijk had Komen de regie. Zij bepaalden immers wanneer dit onderwerp geagendeerd zou worden. Maar ze gaven de regie volledig in handen van PP door te verwachten dat ze het ‘binnenskamers’ konden regelen.
Toen de rel uitbrak reageerde Komen niet. Onbegrijpelijk en onverklaarbaar. Komen kan moeilijk beweren dat ze niet doorhadden wat er gebeurde, ze waren al snel Trending Topic op Twitter. Waarom denken organisaties toch altijd ‘dat het wel over zal waaien’?
Planned Parenthood daarentegen zocht alle mogelijke publiciteit op en trad op bij ongeveer alle grote nieuwsprogramma’s op de Amerikaanse TV. Ze hadden daarbij het rijk alleen.
Het gevolg was dat PP zich in de positie van onschuldig slachtoffer kon manoeuvreren, overal schermend met ‘de levens en de gezondheid van onschuldige vrouwen’ en Komen veroordeeld werd tot de positie van ‘grote bully’.
Onderliggend speelde er natuurlijk nog wel wat meer. De besluitvorming van Komen plaatste hen plotseling in het centrum van de politieke arena. Het ‘neutrale’ Komen was plotseling een rechts conservatief fonds geworden. Dat is een imagoverandering waar de organisatie voorlopig niet meer van af zal komen.
Ongeacht hun latere besluitvorming, heeft de ‘neutrale’ organisatie Komen hierdoor plotseling een grote groep donoren van zich vervreemd. Het geeft op z’n minst aan dat hierover intern slecht nagedacht is en, hoewel mogelijk, lijkt het toch erg onwaarschijnlijk dat dit echt het besluit van één persoon geweest is.
Hetgeen dan vervolgens de vraag oproept in hoeverre directie en bestuur zich vervreemd hadden van de meningen en gevoelens hun achterban.
De centrale vraag in de publieke debatten tussen voor- en tegenstanders verzandde al snel in de vraag ‘of abortus dan wel of niet bijdroeg aan een verhoogde kans op borstkanker’.
Een andere vraag, die vooral in journalistieke kringen bovenkwam, was of er hier sprake was van het feit dat een partij, in dit geval de Republikeinen, bezig waren hun politieke belangen via ‘een goed doel met onverdachte reputatie’ veilig te stellen? Het is immers verkiezingstijd in de V.S.
Misschien is dit nog wel het belangrijkste leerpunt voor goede doelen in Nederland. Pas op met de uitgangspunten van je doel exclusief verbinden met politieke partijen, want omdat donateurs je missie steunen wil dat nog niet zeggen dat ze ook je overige politieke denkbeelden onderschrijven! Het kan zich dus ook snel en heftig tegen je keren.
Waarbij Sociale Media de katalysator van het geheel was, en de kracht van een goed getimede e-mail campagne ook nog maar eens bewezen werd. In 2012 een logische ontwikkeling, waarop de meeste goede doelen in Nederland ook nog steeds niet voldoende voorbereid zijn…
Wil je meer details weten? Lees dan het blog van Kivi Leroux Miller en de daaropvolgende blogposts van Beth Kanter en Michael Rosen.
Dank voor deze interessante nederlandstalige bijdrage. Wie de Amerikaanse fondsenwerving volgt, kom de afgelopen weken inderdaad niet naast ‘Komen vs. Planned Parenthood’ kijken.
Inderdaad heel wat interessante PR en Fondsenwerving lessen te trekken hieruit, ook voor ons deeltje van de wereld.
Eeen belangrijke les is toch ook ‘vision drives amount’. Geven -een vooral dan een diepere band tussen gever en goed doel, is vooral visie gedreven. We steunen omdat we het eens zijn met de visie, omdat we het wereldbeeld, de normen en waarden, de ideologie of levensbeschouwing van een goed doel delen. Als schenker willen we met ons gift zo vechten voor wat wij belangrijk vinden…
Komen vs Planed Parenthood, was in de eerste plaats een ideologische / levensbeschouwelijke strijd tussen progressief en conservatief. Progressief voelde haar visie nog maar eens aangevallen en trok massaal ten strijde -met de middelen van vandaag: sociale media.
Dank voor je reactie Ilja! Ben het met je eens. Daarom was het ook zo verwonderlijk dat Komen zich liet ‘kapen’ door conservatief (Niemand beschouwde Komen eerder als een conservatief Goed Doel). En natuurlijk dat Komen het allemaal niet had zien aankomen
Aanvulling op de berichtgeving: zojuist meldde Associated Press dat Karen Handel, de bovengenoemde Public Policy VP vertrekt bij Komen!