Unilever: vernieuwing, relevantie en samenwerking - Foodmagazine
Een uitgekiende innovatiestrategie rondom bestaande, sterke merken; zo omschrijft de jury van de Foodmagazine Marketing Awards de marketingstrategie van Unilever van het afgelopen jaar. Het geheim hierachter volgens Vice President Customer Development Fred van Beek en Marketing Director Beauty & Personal Care Benelux, Joanny Lijbers: korte lijnen! Tussen de verschillende divisies intern, met de retailers, maar vooral
richting de consument.
Het geheim achter de marketingstrategie volgens Vice President Customer Development Fred van Beek en Marketing Director Beauty & Personal Care Benelux, Joanny Lijbers: korte lijnen!
'Waar we vroeger veelal vanuit macht opereerden', durft Van Beek wel te stellen, 'doen we dat tegenwoordig veel meer vanuit kennis en informatie over trends en voorkeuren.' Informatie die het concern verkrijgt door goed te luisteren, legt hij uit. 'In de eerste plaats naar de consument, de eind-gebruiker van onze producten. Dat is altijd ons vertrekpunt, bij zowel productinnovaties als -renovaties.'
Deze visie levert meer purpose gedreven producten op, vult Lijbers aan. 'Die echt bieden waar vraag naar is.' Producten als Andrélon Oil & Shine, bijvoorbeeld. Een milde shampoo op basis van rozenolie, voor bedekt haar. 'Dat was er gewoonweg nog niet, terwijl we met Andrélon juist haarproducten voor iedereen willen maken. Daarom ontwikkelden we een nieuwe shampoo, die zowel het haar en de hoofdhuid beschermt.'
Maar ook de de uitbreiding van het vegetarische portfolio, zowel onder het merk Unox, als door de overname van De Vegetarische Slager in 2018. 'Dit sluit naadloos aan bij de groeiende wens van de consument om regelmatig een dag geen vlees te eten'.
Lokale behoeftes en trends
Twintig procent van de omzet van Unilever komt uit dergelijke innovaties en renovaties, vertelt Van Beek. 'Nieuwe en vernieuwde producten die aansluiten op lokale behoeftes en trends. Daar krijgen we veel ruimte voor, waardoor we met specifieke relevantie het onderscheid en het verschil kunnen maken.'
Lijbers pakt er een aantal producten van het natuurlijke merk Love, Beauty and Planet bij. 'Oorspronkelijk in de Verenigde Staten ontwikkeld, met als doel de mens én de planeet mooier te maken. Die basis hebben wij uiteraard overgenomen, maar het portfolio en de communicatie hebben we wel aangepast aan de Nederlandse en Belgische markt.' Die lokale innovaties wil Unilever zo breed mogelijk distribueren, geeft Van Beek toe. Echter, 'uitsluitend met de doelgroep voor ogen. Natuurlijk willen we op zoveel mogelijk plekken verkrijgbaar zijn, maar het moet wel hout snijden.'
Differentiëren is daarom de boodschap en dat doet het concern. Samen met de retail, benadrukt Lijbers. 'Met onze kennis van de consument én die van de retail zorgen we voor een optimaal passend aanbod in de supermarkt.' En dat begint al voor de producten in de schappen liggen. 'Ook in de (online) media werken we steeds meer samen om het nog beter en slimmer te doen.' Het samenspel met de retail is de afgelopen jaren sterk verbeterd, concludeert Van Beek.
Door naast elkaar te gaan zitten in plaats van tegenover elkaar, bereiken we meer en meer
'De dynamiek draait nu echt om samenwerken. De lijnen zijn korter geworden en we zitten naast elkaar in plaats van tegenover elkaar. Dat maakt een groot verschil.' En niet alleen op hoodkantoorniveau, maar ook lokaal. 'Onze buitendienst heeft de afgelopen jaren een sterke band opgebouwd met filiaalmanagers en ondernemers. Op basis van data en daarmee de juiste kennis van wat werkt, zorgen we met elkaar ook hier voor differentiatie.' En dat is nodig, benadrukt hij. 'De consument is veranderd, krijgt meer en meer persoonlijke en lokale voorkeuren en kijkt allang niet meer uitsluitend naar prijs.'
De gesprekken met de retail zijn eveneens efficiënter geworden, omdat Unilever de lijnen intern korter heeft gemaakt, vertelt Lijbers. 'Waar sales en marketing vroeger aparte divisies waren, werken ze nu intensief samen en gaan ze eveneens samen om tafel met de retail. Hierdoor kunnen we veel scherper en sneller inspelen op behoeftes.' Een mentaliteit die van Beek bij de retail soms nog mist, merkt hij op.
'Bij sommige partijen wordt er nog vooral vanuit inkoop gepraat en komen formule en marketing pas later, terwijl juist die combinatie van kennis een win-winsituatie oplevert.' Toch ziet de vice president ook hier een verandering in optreden. 'Retailers zien echt wel weer de kracht van A-merken en dat juist deze merken de mensen naar de winkels trekken. Dat zorgt vanzelf voor een andere benadering.' Sterke en bekende merken zorgen voor vertrouwen bij de consument, legt hij de kracht van A-merken uit.
'Het is van Unox, dus dan zal het wel goed zijn…' Al zit de uitdaging hem eveneens in dat vertrouwde. 'Je moet de consument wel uit die comfortzone en die routine kunnen halen.'
WHY is essentieel
Toch kun je merk best veel stretchen, vult Lijbers aan. 'Als je het maar – daar is 'ie weer – vanuit de juiste bedoelingen doet; vanuit consumentenbehoefte, duurzaamheidsdoelstellingen of en/of gezondheid. Die why is vandaag de dag essentieel.' Die why zorgt er tegelijkertijd voor dat promoties steeds minder nodig zijn, ziet de marketingdirecteur. 'Winst zit hem namelijk niet alleen in een financiële prikkel, maar ook in relevantie.'
Bij sommige partijen wordt er nog vooral vanuit inkoop gepraat en komen formule en marketing pas later
Innovaties zijn cruciaal om mensen uit de promo's te halen, onderstreept Van Beek. 'Juist deze bieden namelijk ruimte voor die vernieuwing en die waardevermeerdering waar we met z'n allen zo'n behoefte aan hebben.' Unilever investeert al in deze innovaties, beklemtoont hij, 'nu wordt het tijd voor de retailers om de promo's te verminderen. Gelukkig merken we al dat hier steeds vaker over wordt gesproken.'
Award als motivatie
Unilever is blij met de samenwerking met de retail, benadrukken Van Beek en Lijbers tot slot. 'Door naast elkaar te gaan zitten in plaats van tegenover elkaar, bereiken we meer en meer. We spreken elkaar veel en voelen dan wel dat onze visie en inzet wordt gewaardeerd, maar de bevestiging middels de Marketing Awards is een hele mooie. Daar zijn we heel blij mee. Een goede motivatie om de weg van vernieuwing, relevantie en samenwerking nog verder door te zetten.'