Als het aan Heineken ligt, gaan we massaal aan het Italiaanse bier. Het bierconcern lanceert dinsdag groots Birra Moretti in Nederland. De brouwer wil daarmee de krimpende pilsmarkt weer laten groeien. 'In drie jaar willen we in de top vijf van meest verkochte pils zitten.'
Herman Stil 9 maart 2021, 06:00
Birra moretti, kosteloos Beeld -
Fris, zacht en 'het plakt een klein beetje aan de tong'. Het Italiaanse Birra Moretti, dat vanaf dinsdag massaal bij de Nederlandse supers en slijters ligt, is een beetje voor bierliefhebbers wat een goede pasta carbonara voor gastronomen is.
"Nederlanders associëren Italië met 'lekker'," zegt Fleur Jansen, directeur retail (supermarkten en winkels) bij Heineken. "Italiaans bier refereert aan Italiaans eten, dat is toch de tweede keuken in Nederland." En dat scheelt weer in de marketing, alhoewel Heineken daarmee fors uitpakt. "Dit wordt de grootste introductie sinds Heineken 0.0."
Heineken introduceerde de afgelopen jaren vooral speciaalbieren. Dat leidde voor corona tot een langzame opleving van de biermarkt, maar die verhult dat de verkoop van traditioneel pils al jaren slinkt. Daar moet Moretti verandering inbrengen. "In drie jaar willen we in de top vijf van meest verkochte pils zitten," zegt Jansen. 70 procent van de Nederlandse biermarkt is nog altijd pils. "Naast ons eigen Heineken zit daar nog geen echt kwalitatief alternatief bij."
Noodgedwongen moet de introductie van het nieuwe pilsje wel anders dan de afgelopen jaren met lanceringen van onder meer Heineken 0.0, Affligem en Desperados. "We bouwen normaal gesproken eerst in de horeca aan zo'n merk, zodat de consument het leert kennen," zegt Jansen. "Dan volgen de winkels. Maar dat gaat met covid nu even niet."
Dus wordt grootst uitgepakt bij supers en slijters, Jumbo en Albert Heijn voorop. Die reageerden volgens Jansen enthousiast. "Dat Italiaanse sprak hen heel erg aan, vooral in combinatie met Italiaanse etenswaren. Zij zien hier veel potentie in zit en merken ook dat pils het moeilijk heeft."
Door corona is thuisdrinken, en daarmee de verkoop van bier in de supermarkt en online, enorm populair geworden. "Die verandering in het consumentengedrag is blijvend," zegt Jansen. "We zullen Birra Moretti straks, als de horeca weer opent, ook groots in cafés en restaurants introduceren, maar de omslag naar thuisconsumptie is wel permanent."
Jansen is niet bang dat de Italianen straks marktaandeel afsnoepen van andere pilsen, die van het eigen concern voorop. "Er is altijd risico voor kannibalisatie. Maar met Birra Moretti spreken we andere doelgroepen aan, een nieuw segment. De totale pilscategorie krijgt hierdoor een boost."
Als Moretti over drie jaar een succes blijkt, liggen er volgens Jansen nog veel meer varianten van het merk op de plank, net als nu met Desperados en Affligem. "We komen ook snel met een alcoholvrije variant. Eerst in de horeca, maar ook in de winkels."