Trend in retail: subscription services - Story - Inzichten - Duke & Grace
24 september 2015 - Story
Trend in retail: subscription services
Waarom is het correct begrijpen van trends cruciaal? Omdat je dan snapt hoe menselijk gedrag veranderd is en zal blijven veranderen door technologie. Dat is de belangrijkste job in digitale strategie.
Eén van de grote trends in retail zien we vooral bij Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Het aankopen op basis van impulsen het moment zelf, verschuift naar abonnementen. Zelfs een grote retailer als Albert Heijn voelt dit aan.
Voorbeelden genoeg. Abonnementen op
Verrassingsdozen met make-up
Allerlei soorten kleding, tot sokken toe.
En de laatste tijd het meest zichtbare: abonnementen op voedsel. Groenten, vlees of voedselvervangers. Of voedselrecepten voor een hele week zoals bij Smartmat of Hellofresh.
Wie hier alleszins in gelooft, is e-commerce gigant Amazon. Zij introduceerden onlangs hun Amazon Dash knoppen:
Een Amazon Dash knop is een kleine knop met wifi-verbinding die je in je huis op een bepaalde plaats plakt. Elke knop is verbonden aan een bepaald merk van FMCG. Je stelt die Dash knop één keer in via de Amazon app. Bijvoorbeeld: "1 nieuwe doos waspoeder van het merk Tide". Als je merkt dat je waspoeder (bijna) op is, druk je op de knop. Automagisch wordt er een nieuwe doos waspoeder bij Amazon besteld en de volgende dag geleverd. (Zelfs meer en meer dezelfde dag geleverd.)
Shoppen voor dagelijkse goederen wordt bijna interface-vrij en zeer frictieloos.
De volgende stap is dat bouwers van huishoudtoestellen en elektronica deze knoppen inbouwen in hun apparaten. Een mooi voorbeeld is Poppy: een koffiemachine die weet wanneer je bonen bijna op zijn, en die automatisch bijbestelt via Amazon.
Wasmachines met een ingebouwde bestelknop
Merken van WC-papier die een gratis knop meeleveren in bulkverpakkingen
Sensor in mazouttanken
Knop op de (3D-)printer
Waarom geen knop in de kleerkast, voor wanneer de sokken mét gaten talrijker worden dan deze zonder?
Zal de Amazon Dash button een succes worden?
Geen idee. Ook hier is het cruciaal om inzicht te krijgen in het achterliggende gedrag van de consument en de verandering ervan. Enkel zo weet je hoe je erop inspeelt. Enkel zo lever je een honderdvoudige toegevoegde waarde in plaats van een incrimentele. Eindklant centraal. Net zoals bij het inzetten van beacons.
We zouden Wijs niet zijn als we ook hier niet mee aan de slag gingen om de positie van de gebruiker te snappen.
We werkten een effectieve Proof of Concept uit
Je hebt vanavond joga les, moet daarna nog iets gaan drinken met een vriendin én je moet nog eens nadenken over wat je vanavond wil eten. Daarbovenop ben je net aan het diëten. Geen koolhydraten. Elke dag opnieuw nadenken over wat je nu weer moet klaarmaken. Graag iets creatiever dan het slaatje dat nu al langs je oren uitkomt. Phill to the rescue! Phill helpt jou in je dagelijkse struggle naar een actief, gezond, sociaal leven, waarbij de maaltijden op maat samengesteld zijn voor jouw specifieke situatie.
Phill houdt rekening met
Dieet dat je op dat moment volgt
Wat je graag en niet graag lust
Welk weer het is
Of je gesport hebt of nog zal sporten vandaag
Verschillende databronnen die je koppelt aan jouw profiel binnen de app Fill the fridge, houden rekening met jouw situatie in het hier en nu, en stellen maaltijden op maat voor.
Aan de hand van je gegevens, maar ook externe factoren zoals het weer, krijg je een menu voorgeschoteld voor de hele week. Je kan nog aanpassingen doen, indien je dit wenst. Daarna krijg je een boodschappenlijstje met de ingrediënten voor de voorgestelde gerechten. Ook hier kan je nog wijzigingen aanbrengen. Een mogelijkheid is dan om jouw boodschappenlijstje door te sturen naar een grootwarenhuis die alles voor jou klaarzet. Makkelijk, toch?
De trend naar subscription services voor FMCG moeten we hoe dan ook in de gaten houden. Als deze doorzet, heeft dit verregaande gevolgen voor de customer journey van dit soort kopers. En een impact op het beslissingsproces bij aankoop.
Het verandert de aankoop van een impulsbeslissing naar een bewuste beslissing die voor langere tijd geldt.
Impulsbeslissing: "bij het rondlopen in de supermarkt beslis ik welke scheermesjes, welk waspoeder, welke voedingswaren ik voor deze week aankoop"
Bewuste beslissing voor langere tijd: "ik beslis nu welk waspoeder ik het komende jaar met de Dash-knop zal bestellen"
Deze evolutie verschuift FMCG-producten van eenmalige aankopen met weinig impact op lange termijn (low involvement) - naar herhaalde dienstverlening met grote impact op lange termijn (high involvement).
En zoals we gezien hebben in het onderzoek naar de customer journey, is het beslissingsproces bij high involvement producten fundamenteel veranderd onder invloed van de beschikbaarheid van digitaal:
De research-fase is bij high involvement producten veel groter en belangrijker. Die research gebeurt voornamelijk online en vanuit een 'pull'-aanpak. Het gevolg voor FMCG-producten: grotere nadruk op helpen en informeren, iets minder op awareness en 'schreeuwen'.
Een serieuze impact op hoe bedrijven naar consumenten moeten communiceren. Vandaar dat we de trend naar subscription services ernstig nemen en strak in de gaten moeten houden.