Reclame voor Internet-nerds èn huisvrouwen - NRC
Reclame voor Internet-nerds èn huisvrouwen
Hoe maak je reclame voor bitterballen, pastasaus en gezichtscrème via Internet? Unilever gaat de komende drie jaar voor enige tientallen miljoenen dollars experimenteren met nieuwe media. Het concern is daartoe een alliantie aangegaan met onder meer Microsoft.
AMSTERDAM, 22 AUG. Unilever heeft duizend merken, van Omo-waspoeder tot Magnum-ijsjes. Het Nederlands-Brise concern heeft ook al tientallen verschillende websites. Een Nederlandse voor Cora van Mora over bitterballen en saté. Of een Amerikaanse over 'maaltijdoplossingen' met pastasauzen van Ragu.
De websites zijn geen simpele reclamezuilen, maar tijdschriften. Met recepten, filmpjes en verhalen. Met de mogelijkheid gratis monsters tandpasta aan te vragen. Met vijftig tips - op de magere margarine website van I can't believe it's not butter - om je geliefde te plezieren.
Al die sites bieden de mogelijkheid lid te worden. Vul het vragenformulier in en u wordt voortaan op maat bediend. Bijvoorbeeld met een e-mail-service die meldt dat het weer tijd is voor een bezoek aan de tandarts.Lang niet alle websites zijn al perfect. De kuuroord-site van het zeepmerk Dove, waar de rustgevende rondreis begint met een zandtuin tekenen, valt even later met de deur in huis. Derde vraag op het formulier: heeft u acne, en waar?
"Marketing via Internet is geen monoloog, maar een dialoog", zegt de 32-jarige Marc de Swaan Arons, marktdirecteur Interactief Unilever Noord-Amerika. Hij is een van de twintig marketeers die sinds kort in New York - vanuit Silicon Alley, het hart van de creatieve nieuwe media-bedrijfjes - voor het Interactive Brand Centre werkt.
De Amerikaanse tak van Unilever heeft enige tientallen miljoenen dollars vrijgemaakt voor het experiment. Het budget is minder dan één procent van wat Unilever jaarlijks aan marketing uitgeeft, 12 miljard gulden. Niettemin zegt het concern daarmee zijn concurrenten vooruit te zijn.
Opvallend is dat Unilever de 'nieuwe' reclame niet door zijn vaste reclamebureaus laat ontwikkelen. Het heeft voor de komende drie jaar een alliantie gesloten met Microsoft, de grootste software-ontwikkelaar ter wereld, en American Online, een bedrijf dat in de Verenigde Staten twaalf miljoen huishoudens toegang tot Internet verleent.
"Het zijn winnaars", zegt De Swaan Arons. "Zij weten wat kan op een website, hoe je zorgt dat je bezoekers trekt. En wij weten wat de consument wil. Niet alleen de net-nerd, maar ook de huisvrouw." Van de gebruikers van American Online is 52 procent vrouw.
Tegelijk heeft Unilever een contract gesloten met Netgrocer, een on-line supermarkt. Wie daar levensmiddelen wil kopen, treft de pastasauzen van Ragu bovenaan de elektronische bestellijst. Ook kan de klant via deze site binnenkort doorklikken naar een videofilmpje met kooklessen. De benodigde ingrediënten belanden vervolgens vanzelf in het virtuele winkelwagentje. Unilever verwacht dat over tien jaar 10 tot 20 procent van zijn omzet - nu 100 miljard gulden - uit home-shopping komt.
De nieuwe media vergen een radicaal andere aanpak dan de merken-managers van Unilever gewend zijn. Reclame voor een merk, voor 95 procent eenrichtingverkeer met tv-spotjes, wordt straks reclame 'vanuit de wensen van de consument'. Die maakt op de website zijn verlangens bekend en verwacht dat daarop wordt gereageerd.
Een uitvloeisel daarvan is dat de betrokken managers veel beter moeten leren luisteren. Dat kan tot verrassende inzichten leiden. Bij een receptenwedstrijd voor burgers bleek twee derde van de finalisten geen hamburger maar een kalkoenburger te gebruiken, een ingrediënt dat nog ontbrak in de Unilever-database van zesduizend recepten.
De uiterste consequentie van het experiment zou kunnen zijn dat zelfs de productiemethoden in de fabrieken moeten worden aangepast aan de wensen van de individuele klant. Die wil immers producten op maat - mass-customization heet dat in het Amerikaans. "Wasmiddel met verschillende geuren", geeft De Swaan Arons als voorbeeld. Of een verpakking van zes verschillende smaken saus in plaats van een pak met zes dezelfde potten.
"Het is nu nog niet mogelijk om economisch verantwoord reclame te maken op Internet", zegt De Swaan Arons. "Maar wij willen de kennis in huis hebben om, als de huisvrouw over drie jaar via televisie op Internet om half vijf een 'maaltijdoplossing' zoekt, daar als beste op in te spelen. Dan moeten ze terechtkomen bij een van onze nieuwe merken. Bij de site van recipesecrets.com."