Ode aan het reclamebord | Sponsoring Insights
Toen we de ochtend na de wedstrijd de samenvatting keken van Nederland – Noorwegen, viel het oog van mijn vijfjarige zoon op de LED boarding met reclame langs het veld. "Kijk mama, cola!" riep hij. En ja hoor, het waren de reclameborden van hoofdsponsor Coca-Cola die voorbij kwamen in de Kuip. Voor de duidelijkheid: mijn zoon kan nog niet lezen, laat staan dat hij ooit cola heeft gedronken. Hij ziet hooguit zijn vader of grote zus op zaterdagavond een blikje cola uit de koelkast pakken.
In ons brein zijn merklogo's een soort ankers waar associaties aan vast zitten. Die borden langs het voetbalveld zorgen ervoor dat in het hoofd van liefhebbers het merklogo van de sponsor wordt vastgehaakt aan de sport. Als we maar vaak genoeg een merk herkennen in directe relatie tot onze favoriete sport, gaan we vanzelf (onbewust) aan voetbal denken als we in de supermarkt voor het schap staan.
"Ja dat zal wel, maar ik koop toch altijd wat er in de aanbieding is", hoor ik je denken. Nou, nee. Hoewel we graag geloven dat we elke beslissing rationeel afwegen, is dat niet waar. We nemen beslissingen veel liever op basis van intuïtie dan dat we energie stoppen in allerlei argumenten. Zo kan het haakje tussen voetbal en Heineken dus net zorgen voor dat positieve signaal in het brein om een sixpack Heineken uit het schap te pakken in plaats van die van de concurrent.
Het is vrij simpel. Waarom denken we bij Duracell direct aan een konijn? En waarom is het "plop" geluid genoeg om ons aan een beugelfles Grolsch te doen denken? Omdat die associaties heel erg vaak in ons hoofd zijn gestopt. Zo werkt het ook met sportsponsoring: hoe vaker we het logo zien in relatie tot de sport, hoe makkelijker het voor het brein wordt om de (positieve) associatie met sport op te roepen.
"Maar het gaat toch niet om logo's plakken?", hoor ik vaak. Dat is deels waar: alleen logo's plakken zorgt niet per se voor lading van het merk van de sponsor. Dat wil zeggen: het verandert niet de sterkte of richting van de emoties die het merk oproept bij consumenten. Maar een voorwaarde voor die emotionele lading van het merk is wel dat er in het brein van consumenten een linkje ontstaat tussen het merk en de sport: om ervoor te kunnen zorgen dat voetbalsponsoring zorgt voor positieve gevoelens over Coca-Cola, moeten we wel eerst aan voetbal denken als we Coca-Cola zien.
Dat zogenaamde linkje in het brein is er niet van de één op de andere voetbalwedstrijd. De meest succesvolle voorbeelden zijn merken die het aandurven om heel lang en heel consequent hun merklogo te koppelen aan een sponsorship. Zonder grote wijzigingen in het logo, de kleuren en met langlopende sponsorcontracten. Sponsormanagers en marketeers moeten zich continu realiseren dat ze een lange termijn doel hebben: ze bouwen stukje bij beetje die associatie in het brein van de consument.
Terug nu naar Nederland – Noorwegen, want mij viel óók iets op aan de reclameborden bij die wedstrijd. En dat was niet het oude vertrouwde logo van Coca-Cola, maar het waren de reclameborden van ING, toch wel dé sponsor van Oranje. De bank koos ervoor om via de LED boardings het gebruik van Apple Pay via de ING bankieren app te promoten (een best ingewikkelde boodschap, vond ik). Daarbij toonden ze bovendien steeds het logo van een ander merk, namelijk de appel van Apple (over sterke distinctive brand assets gesproken). Hoewel er met de associatie tussen ING en Oranje niks mis is, zullen deze reclameborden daar niet aan hebben bijgedragen.
ING is niet de enige sponsor die bij het ontwerp van nieuwe LED boardings tóch die ene tijdelijke actie of creatieve campagneboodschap wil delen in plaats van steeds maar dat 'saaie' logo. Op de korte termijn misschien een logische gedachte, maar wanneer je het grotere doel van de sponsoring voor ogen houdt, is het ontzettend zonde om de reclameborden hiervoor te gebruiken.
Het 'plakken' van logo's langs een sportveld is fantastisch. Je bereikt er zelfs de allerjongste fans mee. Maar doe het alsjeblieft goed. Verlies het lange termijn doel niet uit het oog. Dan kan ik volgende keer weer gewoon naar de wedstrijd kijken.