THINK BBDO | Alles komt niet terug
Alles komt niet terug
In mijn dorp hangt aan de gevel van de elektrowinkel al vele jaren een reclamepaneel met het blauwe schildje met wereldbol, radiogolven en sterren van het merk Philips. Ook al had de Eindhovense elektronicareus eerder beslist om zonder logo in de nieuwe eeuw te stappen. Het zal zijn tijd wel duren, moet mijn lokale handelaar hebben gedacht. En kijk, hij krijgt nog gelijk ook. Eerder deze maand besliste Philips immers om wereldwijd terug aan te knopen bij dat oude logo (weliswaar licht hertekend). Philips volgt daarmee een beweging in de wereld van merken die al enkele jaren opgang maakt.
In onzekere tijden grijpen heel wat merken in hun reclame immers terug naar hun verleden. Wie goed keek, heeft de voorbije jaren al heel veel voorbeelden gezien van internationaal gereputeerde merken die maar wat graag hun geschiedenis opnieuw in de kijker zetten. Dat doen ze vaak naar aanleiding van een verjaardag zoals Mars (50), Coca Cola (125) en Bacardi (150). Maar wat opvalt, is dat ook merken die zich tot een zeer jeugdig publiek richten van tieners heel nadrukkelijk hun geboortejaar uitspelen. Dat geldt in het bijzonder voor modemerken : van Abercrombie & Fitch tot Gaastra. Ze willen op die manier duurzaamheid uitstralen en authenticiteit claimen.
Recent onderzoek geeft aan dat merken met "een geschiedenis' sterke emotionele associaties oproepen bij consumenten. In een maatschappij die wordt gekenmerkt door onzekerheid en crisissen grijpen – ook jonge consumenten – terug naar zogezegd betere tijden door herinneringen op te roepen. In turbulente tijden biedt nostalgie een gevoel van comfort, zekerheid en saamhorigheid. Nostalgie is dan een sentimenteel verlangen naar een product of ervaring uit het verleden. Nostalgie is commercieel aantrekkelijk omdat ze de stemming ('mood') van de consument positief kan stimuleren. De consument voelt er zich beter door. En wat nog belangrijker is voor marketeers : er is bewijs dat nostalgische merken – dankzij het stimuleren van positieve stemmingen – het koopgedrag aanmoedigen. Maar nostalgie blijkt op zich niet voldoende te zijn om tot succes te leiden bij een breed publiek.
Moet een merk alleen maar geruststellen en een betere stemming stimuleren ? Of moet het consumenten niet inspireren naar de toekomst ? Het volstaat echt niet om zomaar een retromerk opnieuw te lanceren. Er is een zekere actualisering nodig met vernieuwende, eigentijdse functies. De succesvolle herlancering van bijvoorbeeld Fiat 500 en Mini zijn daar mooie voorbeelden van. Het zijn iconische merken uit een vervlogen verleden, maar zij zijn wel uitgerust met de meest moderne technologieën. Het is dus vooral een kwestie van een perfecte balans te vinden tussen oud en nieuw : een ouderwetse vorm (die geruststelt en zekerheden biedt), gecombineerd met meer innovatieve kenmerken (om te voldoen aan de moderne standaarden). Merken moeten meer doen dan consumenten bevestigen in hun overtuiging dat het vroeger beter was. Zij moeten tegelijk ook overtuigen en inspireren door te bewijzen dat hun merk vandaag beter is dan vroeger. Daar ligt ook de grote uitdaging voor Philips.
En dat hebben ze in Eindhoven ook goed begrepen, want het teruggrijpen naar het oude, iconische logo gaat samen met een nieuwe positionering ('Innovation and You') waarmee het merk technologische vernieuwing ten dienste wil stellen van moderne consumenten. De consument wil op die manier het beste van twee werelden. Het is ook een mooi staaltje van zgn. hybride marketing, het thema van het marketingcongres van STIMA volgende maand.