[Forum] Advertentietarieven – Mediabureau Initiative
Iedere maand legt Initiative een aantal bepalende spelers in de media een vraag voor. De vraag deze keer:
Steeds meer exploitanten baseren hun advertentietarieven op CPM. Wordt dit de norm?
Willem Albert Bol – De Persgroep: "Ja het is niet meer dan logisch dat meer exploitanten in meer mediumtypen op bereik gaan afrekenen. TV en radio doen dat al langer en hebben de adverteerders daarin opgevoed. Print heeft lang vastgehouden aan eigen tariefsystemen, daar zat bereik verkapt in verwerkt. Bureaus maakten dan hun eigen CPM vergelijkingen.
Het is een stuk logischer en meer transparant om dat zelf te doen. Wij als Persgroep zijn nu al blij met onze stap. Krijgen heel veel positieve reacties van zowel adverteerders als bureaus. Horen reacties als "eindelijk", "verfrissend" en "voorlopend binnen dagbladen". Voor ons biedt het vooral kansen om meer crossmerk en crossmedia te verkopen."
Hans Germeraad – ANWB Media: "Ja, daar ziet het wel naar uit. Aan de ene kant is het wel logisch. Adverteerders zijn minder geïnteresseerd in pagina's of uitzendingen, en meer in bereik. Toen de commerciële TV in Nederland opkwam werd de GRP geïntroduceerd. Dat was makkelijk vergelijken tussen de verschillende doelgroepen binnen een mediumtype. En omdat men toen ook al geïnteresseerd was in de relatie tot de kosten werden de Kosten/GRP ontwikkelt. Het centraal stellen van CPM is eigenlijk een nog verder vereenvoudigde norm.
Onafhankelijk van de doelgroep of het doelgroep segment een CPM getal. Het is de zoveelste stap naar verdere vereenvoudiging van het planning vak en het behandelen van media als een commodity. Het ergste is dat CPM wordt gehanteerd met als motivatie dat het dan zo handig is om mediumtypen te kunnen vergelijken.
OK, CPM is een norm en het zal af en toe handig zijn. Maar mensen die denken dat vergelijkingen op basis van CPM een groot inzicht geven in mediaprestaties zouden eens een cursus mediaplanning moeten gaan volgen."
Erik-Jan Gelink – Sanoma/SBS: "Sanoma heeft in Q1 2014 een nieuwe tariefstructuur geïntroduceerd, waarbij CPM de basis vormt voor de advertentietarieven voor web, mobiel, maar ook voor print. Het gaat tenslotte om het aantal personen dat je bereikt met je campagne en niet om de oplage die je verspreidt. Om tot de bruto campagneprijs te komen vermenigvuldig je het basis CPM tarief met een index voor de titel of website die je kiest, het formaat van je uiting, het bereik en eventueel een toeslag voor een speciale coverpositie of targeting optie. Een transparante prijsopbouw dus, geïnspireerd op het model dat bij televisie wordt gebruikt.
Voordeel van dit prijsmodel is dat je de CPM van verschillende mediumtypen vergelijkbaar maakt. Bovendien weet je hoeveel contacten je crossmediaal genereert, doordat je met één currency rekent. Het crossmediaal bereiken van je doelgroep is iets waar Sanoma/SBS overigens ijzersterk in is. Zo bereiken we met ons print, TV en digital portfolio binnen één week 93,8% van de Nederlandse vrouwen van 18 jaar en ouder.
Een prijsmodel dat past bij de crossmediale inzet van campagnes heeft de toekomst. Het is dus goed om te zien dat onze CPM-based tariefstructuur nu al navolging krijgt in de markt."
Stephan van der Sman – Magna Global: "Wij verwachten dat de hele markt moet gaan volgen. Dit is positief, want: de lucht verdwijnt uit de tariefkaart, de koppeling met andere platformen (website, tablet, mobile) is veel makkelijk te maken met één currency. Doordat de lucht uit de tariefkaart verdwijnt, is het zeker voor kleinere adverteerders veel interessanter om weer in dagbladen te gaan adverteren."