Zonder energie in het doorontwikkelen en innoveren, krijg je steeds minder klanten. Dit gaat echter niet op een gelijkmatig glijdende schaal. Het lijkt meer op exponentiële daling als in de onderstaande grafiek. De mate waarin je aanbod past bij wat de klanten nodig hebben, verwatert steeds sneller naarmate je product of dienst ouder wordt.
In het begin sluit je dienst aan bij de behoefte in je markt. De markt verandert wel een beetje, maar je merkt het nauwelijks. Je wordt tenslotte ook steeds beter en efficiënter in het overbrengen van je verhaal. Onder water begint het al een beetje moeilijker te worden. Maar dat wijt je aan een tijdelijke dip. De markt is even moeilijk, et cetera. Gevolg is dat je iets harder je best doet om te verkopen. Je pusht een beetje meer. Je geeft iets meer korting, je jaagt wat harder achter de deal aan. Daarmee compenseer je de neergang tijdelijk. Totdat …, ja, totdat ineens niets meer lijkt te lukken. Je werkt nog zo hard, maar zelfs met megakortingen, wil de klant niet meer van je kopen. Van alles en iedereen krijgt de schuld. Maar eigenlijk tast je in het duister waarom dit gebeurt.